Zag: манифест другого маркетинга

Проходит ли концепция винного бара проверку на единственность? Давайте попробуем: «Наш бренд представляет единственную сеть винных баров, образующую сообщество людей, увлеченных изучением культуры вина». Отлично. Получилось. Даже на примере такого несложного утверждения вы можете увидеть, что у бренда есть три уникальные черты, которые отличают его от других брендов: это не один бар, а сеть; он ориентирован на сообщество единомышленников, а не просто на клиентов; построен на обучении, а не просто на наслаждении.

Теперь, когда вы освоили принципы, предлагаю вам более подробную версию упражнения, которое поможет еще точнее определить, в чем ваша уникальность. Это упражнение напоминает телевизионное интервью: что за категория? в чем ваше отличие? кто ваши клиенты? где они живут? зачем вы им нужны? когда вы им нужны?

HARLEY-DAVIDSON

КТО: единственный производитель мотоциклов

КАК: делает большие громкие мотоциклы

КОМУ: для настоящих мужчин (и тех, кто хочет ими стать)

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: для тех, кто хочет присоединиться к банде лихачей

КОГДА: в эпоху ограничения свободы личности

WHEAT MONTANA FARMS

КТО: единственный продавец пшеницы

КАК: продает цельное зерно в магазинах

КОМУ: людям, серьезно увлекающимся домашней выпечкой

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: нужна свежемолотая мука

КОГДА: в эпоху повышенного интереса к слоу-фуд

WHITE STRIPES

КТО: единственный музыкальный поп-дуэт

КАК: создает грубые, но модные рок-песни

КОМУ: для городской молодежи

ГДЕ: в США и странах первого мира

ПОЧЕМУ: не хватает аутентичности

КОГДА: в эпоху однообразной музыки

HOOTERS

КТО: единственная сеть ресторанов

КАК: работают только сексуальные официантки

КОМУ: для молодых мужчин

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: хотят побаловать свое либидо

КОГДА: в эпоху строгой политкорректности

Обратите внимание на новые детали, которые привнес такой формат. Вы определили не только категорию (КТО/ЧТО) и в чем состоит отличие (КАК), но и аудиторию сегмента (КОМУ), сузили географию рынка (ГДЕ), сконцентрировались на потребности (ПОЧЕМУ) и определили лежащий в основе тренд (КОГДА). Давайте вернемся к нашему винному бару.

ВИННЫЙ БАР

КТО: единственная сеть винных баров

КАК: создает сообщество заинтересованных в обучении

КОМУ: людям «питьевого» возраста

ГДЕ: в мегаполисах США

ПОЧЕМУ: желание узнать больше о вине

КОГДА: в эпоху культурного пробуждения

Такой «тест на уникальность» определяет рамки вашего заг. Как только вы определите точку отличия, у вас появится фильтр для подбора оптимальных решений для вашей компании. Каждый раз, когда вы захотите принять какое-либо новое решение, вы можете вернуться к результатам теста и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.

И специализированный магазин в большом городе, и универмаг в маленьком должны придерживаться одного и того же принципа: чем выше конкуренция, тем у́же должен быть фокус, и наоборот

Контрольная точка 7: Добавить или убрать?

Фокусное выравнивание – еще один мощный принцип построения бренда. К сожалению, этот принцип еще не стал для компаний обычной практикой, и им чаще руководствуются уже после возникновения проблемы. Почему? Людям проще что-то добавить, чем убрать. Мы любим начинать что-то новое и строить, строить, строить… Мы ненавидим, когда нам говорят «нет». Принцип выравнивания, напротив, лучше всего работает при чрезвычайном фокусе и самодисциплине.

Выравнивание бренда – это практика присоединения вашей бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям клиента. Выравнивание стратегии всей вашей компании на четко сформулированный заг. Между тем, что вы говорите и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий, сомнительных предложений и незаконченных деталей. Результатом выравнивания будет являться согласованность. Отказ от выравнивания – пустая трата ресурсов.