Zag: манифест другого маркетинга

Управление капиталом бренда, Дэвид Аакер (Managing Brand Equity, David Aaker). Аакер дает первый залп в революции брендов, доказывая, что имена, символы и слоганы – это ценные и измеримые стратегические активы. Если вы хотите получать знания по созданию бренда, вам стоит начать с этой книги. Вы узнаете, почему слова «бизнес» и «бренд» стали нераздельны.

Эмоциональный брендинг, Марк Гобе (Emotional Branding, Marc Gobe). Создание эмоций, эстетики и впечатлений – это родная область таких практикующих специалистов, как Гобе. В этой книге он на примере своей компании демонстрирует и расширяет труды Дэвида Аакера и Бернда Шмитта и показывает, как логика и магия соединяются в практике дизайна.

Эмпирический маркетинг[29], Бернд Шмитт. Век маркетинга новых функций и преимуществ закончился, говорит профессор маркетинга Колумбийского университета. В книге он разбирает множество примеров, чтобы показать, как прогрессивные компании вызывают у клиентов всесторонние впечатления, создавая свои бренды через чувственные, социальные и творческие ассоциации. Шмитт предоставляет научные обоснования своих рассуждений о восприятии бренда как впечатления.

Эстетика маркетинга[30], Бернд Шмитт и Алекс Симонсон. В этой книге – предшественнике «Эмпирического маркетинга» Шмитт и Симонсон развивают дальше мысль Аакера, показывая, что эстетика – это то, что движет эмоцией. Перед какими качествами бренда невозможно устоять? Какие стили и темы необходимы для создания уникальных контекстов? Какие значения передают символы? Ответы на эти вопросы имеют ключевое значение для возведения моста между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов.

Обновление своего «заг»

Антиступор

[31], Кит Ямасито и Сандра Спатаро. Когда все заходят в тупик, выйдите из ступора. Эта небольшая книга от основателя компании Stone Yamashita Partners и знатока организационного поведения полна подсказок и уловок, которые помогут наладить и улучшить взаимодействие. Авторы использовали очень понятные визуальные методы коммуникации, «компактные» идеи (почти как в Zag), веселую манеру повествования и создали этот удобный инструмент для придания мощного импульса вашей команде. Скорее воодушевляющая, чем обучающая книга, которая сделает читателя соучастником описываемых действий.

Бренд-лидерство[32], Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер. Для достижения успеха необходимо, чтобы движущая сила брендинга создавалась с верхушки. Это смещение от тактического подхода к стратегическому требует такого же смещения в организационных структурах, системах и культурах компаний. Авторы подтверждают свою точку зрения сотнями примеров на опыте компаний от Virgin до Swatch, от Marriott до McDonald’s.

Круг инноваций, Том Питерс (The Circle of Innovation). Соавтор книги «В поисках совершенства»[33] и автор «WOW-идеи»[34]

, Питерс открывает силу инноваций, которую он называет бизнес-преимуществом, которое никто не замечает. «Это преимущество – дизайн!» – говорит Питерс. Книга, сама представляющая пример инновационного дизайна, получает десять баллов по шкале Рихтера и гарантированно вытрясет все занудство из самого занудного зануды.

Нацельтесь на успех[35], Эл Райс. Райс (без Траута) приводит убедительные доводы против использования ошибочных расширений линейки продуктов, которые уменьшают силу бренда. Он рассказывает, как компании могут развиваться, увеличивать долю на рынке и акционерную стоимость, не снижая при этом фокус, который изначально имел бренд.

Построенные навечно, Джим Коллинз и Джерри Поррас. Бренды не вечны, но компании могут стать таковыми, говорят Коллинз и Поррас. Ключ к долгой жизни – сохранить ядро и стимулировать прогресс. Каково ядро вашего бизнеса? Каковы ваши ценности? Какие обещания вы даете? Именно здесь начинается создание отличия и надо определить, ваша компания является «домом брендов» или «брендовым домом». Авторы потратили шесть лет на это исследование, что дает книге определенный авторитет.

Пятая дисциплина, Питер Сенге. В своей книге Сенге привносит в вопросы управления организациями идею системного мышления – то, что он называет пятой дисциплиной. Остальные дисциплины включают в себя личное совершенствование и командное обучение. Он рекомендует сотрудникам и менеджерам изучать модели мышления, которые изначально позволили организациям закрепить успех, но позже не давали им развиваться на рынке. Сенге предлагает собственные модели мышления, основанные на оригинальном системном мышлении, и помогает компаниям взглянуть на свой бизнес целиком и с учетом всех его элементов.