Zag: манифест другого маркетинга

Алан Джордж Лафли, СЕО Procter & Gamble, раскрутил свою компанию после того, как очень внимательно, практически под микроскопом, рассмотрел потребности своих клиентов. Напрямую изучив привычки потребителей, исследователи нашли такие, которые впоследствии привели к созданию очень успешного продукта Swiffer. Исследования показали, что для уборки мусора нужно ходить со щеткой и совком, и нашли решение, которое упростило уборку. Лафли говорит: «Один из самых простых принципов в жизни – выяснить, что человек хочет, и дать ему это. Этот принцип 35 лет помогает мне в семейной жизни, и так же хорош в вопросах уборки». Когда вы ищете, что нужно потребителю, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке.

Конечно, прекрасный стимул для продвижения бренда, когда он попадает в струю, в тренд. Starbucks получила развитие благодаря моде на европейский стиль жизни. iPod Apple приобрел популярность, когда люди стали делиться музыкой онлайн. Брокерская компания Charles Schwab завоевала большую долю рынка, предложив персональные банковские решения для вкладчиков. Продуктовая сеть Whole Foods and Trader Joe’s выиграла на тренде перехода к здоровому питанию. Линия мужской косметики Tout Beau, Jean-Paul Gaultier’s получила хорошее подспорье в виде тренда на метросексуальность. Дезодоранты AXE – наоборот, из‑за популярности мужчин-мачо.

Возглавьте парад

Помню случай из детства: я вернулся домой с секции по бейсболу, стою на кухне и слушаю, как тихонько позвякивают в холодильнике баночки. У меня не было потенциала Уилли Килера, и поэтому я запивал свои печали литром молока.

Мама спросила меня: «Скажи мне, кем ты хочешь стать в будущем?»

Я ответил: «Не знаю. Я чувствую, что могу быть лидером или руководителем. Я просто еще не понял чего».

Она задумалась и сказала: «Что ж, это не так сложно. Найди какой-нибудь парад и встань в первый ряд».

Советы мамы и отца помогли создать небольшую серию книг по брендингу. Среди «бей туда, где никого нет» (перемен) и «первых рядов парада» (поиска тренда) лежат ключи к созданию вашего заг. Все, что вам останется сделать, – построить из него высокопроизводительный бренд.

Часть II: Дизайн своего «заг»

Бренд как система

В книге «Разрыв бренда»[6] я показал, что построение бренда – это не серия изолированных процессов, а полноценная система, состоящая из пяти дисциплин. Для создания устойчивого конкурентного преимущества их необходимо усвоить и объединить: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. С заг я хочу обратить внимание и более подробно разобрать дисциплину «создание отличия» и раскрыть ее внутреннюю систему.

Предыдущие разделы дали вам подсказки, как найти свой заг. В этом разделе описан процесс его дизайна. Слово «дизайн» я использую в значении, которое предложил экономист Герберт Саймон: «Дизайном занимается каждый, кто разрабатывает варианты действий, направленные на изменение существующих ситуаций в предпочтительные». Предпочтительной ситуацией в нашем случае является влиятельный бренд, основанный на радикальном отличии. Варианты действий – такая стратегия бренда, которая делает заг.

Дизайн больше опирается на эвристическое мышление, чем на алгоритмическое. Это означает, что для достижения вашей цели никаких определенных путей или специальных математических формул нет. Но определенная методика вам все-таки потребуется, иначе вы будете перескакивать от одной идеи к другой и в конце концов от осознанного действия перейдете к теореме о бесконечных обезьянах[7].

Когда фокус связан с отличием, поддерживается трендом и окружен устойчивыми коммуникациями, у вас появляется базовый набор ингредиентов для создания своего «заг»

В этом разделе я расскажу вам о 17 контрольных точках, которые мы используем в Neutron при обучении наших клиентов дизайн-методу заг. Каждая контрольная точка обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации. Элемент, которому посвящена каждая контрольная точка, показан на маленькой диаграмме после заголовка.

Чтобы продемонстрировать, как работает этот метод 17 шагов, я приведу здесь примеры упражнений, которые мы используем на наших семинарах по брендингу. Нашей целью будет создание сети винных баров. Конечно, проработка единственного примера не сможет охватить весь спектр вариантов бренда, но все же поможет вам понять, как перейти от теории к практике.

Контрольная точка 1: Кто вы?

Первый шаг к построению бренда – заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. Опыт, доверие и страсть должны подпитывать ваш успех, который будет каждодневно и из года в год терпеть нападки от конкурентов, а без него свободные пространства не так уж и ценны. Джозеф Кэмпбелл советует: «Следуй своему вдохновению». Такой совет отлично подходит не только людям, но и компаниям в целом.