Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Поначалу команда OnStar никак не могла сообразить, как и почему клиенты нанимали сервис. Они валяли дурака: «Мы уже долго едем, и между нами разгорелся спор, который мы не можем уладить. Ты можешь назвать по имени семь гномов?» Или несли откровенную ерунду: «Что на тебе надето?» Это была игрушка. Игрушка, утратившая свою прелесть вскоре после того, как ее достали из коробки. Люди начали отказываться от данной функции, отмечая, что им, в общем-то, не так уж и нужен консьерж. Мило, но необязательно.

И еще один сюрприз. Помимо того, что от услуги отказывались некоторые владельцы автомобилей категории люкс, сформировалась весьма неожиданная клиентская база. Оказалось, что водители Chevy, исторически самый экономный сегмент рынка GM, с такой же частотой приобретали OnStar, как и водители Cadillac. Наложение этих двух сегментов OnStar друг на друга никак не укладывалось в сознании команды. Чтобы как следует разобраться во всем, Хубер потребовал, чтобы каждый из трехсот членов команды OnStar прослушал по часу звонков реальных покупателей в информационно-справочную службу.

Конечно, члены команды сперва ворчали из-за лишней работы, но услышанное ими за эти часы изменило все. Члены команды, обычно не работающие с информационной службой, были шокированы напряжением, в котором пребывали его сотрудники, и масштабом проблем, которые они пытались разрешить. Система OnStar включалась сразу после совершения аварии. «Наша команда OnStar становилась свидетельницей ужасающих аварий. В некоторых случаях автомобили еще даже не успевали остановиться, люди кричали. Или их машины рикошетом ударялись о другие в массовых столкновениях».

Понимание таких моментов – обстоятельств проблем – сыграло решающую роль в обнаружении истинной необходимой для выполнения работы клиентов. «Когда вы понимаете, что инструкции в меньшей степени предполагают "найди мне хороший китайский ресторан" и в большей "я в незнакомой местности, и уже стемнело. Можешь провести меня по безопасным улицам?", меняется подход не только к технологической разработке, но и к манере общения с клиентами в подобных ситуациях», – говорит Хубер.

OnStar нанимали для душевного спокойствия во время автомобильных поездок. Как только выкристаллизовалось понимание необходимой для выполнения работы, идеи потекли рекой. Представьте: сейчас два часа ночи, и вам предстоит долгий путь. Подумайте, что случится, если на приборной панели загорится лампочка «проверьте двигатель». Могу ли я продолжать движение? Выйдет ли двигатель из строя? Помогите мне разобраться, что предпринять прямо сейчас. «Данная функция намного более полезна, нежели диагностика, которая сообщает расход бензина», – рассказывает Хубер. Поэтому технология должна не только сообщать сервису OnStar, что происходит с двигателем; операторы информационно-справочного центра должны знать, что вы чувствуете, когда загорается эта лампочка, и что вы хотите услышать. Понимание необходимой для выполнения работы дает ответ на загадку с водителями Chevy, которые подписываются на OnStar по тем же ценам, что и водители Cadillac: душевное спокойствие – обязательная функция, а не дорогое удовольствие.

В силу необходимости команде OnStar пришлось создать множество процессов, призванных обеспечить впечатления, соответствующие данной конкретной работе. И для улучшения продукта потребовались быстрые циклы – редкий случай для малоповоротливой автопромышленности. Например, разработанные GM процессы для поддержки дилеров, находящихся на передовой линии продаж, были ужасны. Они начинались с того, насколько трудно было объяснить покупателям в автосалоне механизм работы OnStar. Как это все работает? Система привязана к спутнику или использует мобильный телефон? Кто-нибудь знает точное ежеминутное местоположение водителя? Может ли кто-нибудь прослушивать машину без ведома водителя? Сотни вопросов могли с легкостью загубить сделку, и у продавцов не имелось никаких особых стимулов. Одна продажа принесла бы 20 % от десяти долларов месячной платы за обслуживание, мелочь для дилеров, которые могут заработать куда больше на подогреваемых сиденьях и не париться с ответственностью вместо того, чтобы продавать сотни подписок на OnStar.

«Нельзя рассчитывать на то, что в первый же раз ты справишься безукоризненно, – говорит Хубер. – На кон поставлено очень много, и ты учишься на собственных ошибках. Это источник вашего конкурентного преимущества. Постоянно совершенствуйте свои процессы, опираясь на то, что узнаёте. И все это следует синхронизировать с работой, на выполнение которой вас нанимают клиенты».