Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни

«Еще раз повторяю: неизвестное об известном, необычное в обычном, невероятное в очевидном – таков принцип составления вопросов.

Вопросы не должны касаться специальных знаний, они рассчитаны на кругозор нормального человека «из толпы». Вопросы, их решение должны помочь такому человеку поверить в свои силы.

Убедить его в том, что, обладая минимумом фундаментальных знаний, он может при помощи логического мышления, сообразительности, наблюдательности и других благоприобретенных качеств решить любую проблему, которую ставит перед ним жизнь».

Что такое творчество? Это преобразование известной нам информации. Мы для себя уясняем, что из чего следует, как одно связано с другим и т.д. Это не получение информации и не ее трансляция, а установление новых связей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов. Другими словами, сотворение новой информации.

Неизвестное об известном, необычное в обычном, невероятное в очевидном – таковы признаки – успешной рекламы.

Один из секретов долголетия и популярности передачи «Что? Где? Когда?», на мой взгляд, как раз и заключается в том, что этот самый акт творчества происходит прямо на наших глазах. Мы со жгучим интересом следим, как за круглым столом буквально из воздуха вырастает новый мостик-ответ, которого еще минуту назад в головах у знатоков не было и в помине.

Творческий процесс сконцентрирован во времени и предельно обнажен. Разве это не чудо?

В науке за такими новыми связями между объектами могут стоять плодотворная гипотеза, интересный результат или даже целое научное открытие.

Творчество – это установление новых связей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов.

Например, наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург был известен своей страстью к «придумыванию эффектиков». В течение определенного времени, иной раз за те же секунды, что и знатоки, он начинал целенаправленно «атаковать» – перебирать различные варианты, искать возможности на основе того, что он уже знал. В итоге рождалась первоклассная работа по квантовой физике или астрономии.

Ну, а в бизнесе в результате такого «эффектика» на базе того, что всем знакомо, может получиться броская, необычная, парадоксальная реклама.

Глава VIIIРеклама – узаконенная ложь

VIII

«Правда столь многогранна, что нет никакой необходимости прибегать ко лжи».

Заповедь пропагандиста

Смешно и глупо убеждать вас в том, что реклама никогда не врет. Каждый из нас, наверняка, был ею неоднократно обманут. Нагло, дерзко, цинично. Ее горькое послевкусие мы испытали на собственном опыте.

К чему это привело?

Рекламные сообщения дискредитировали себя. Люди перестали им верить. При малейшем обнаружении запаха рекламы в сознании человека включается «сирена». Ви-у! Ви-у! Ви-у! Осторожно! Сейчас мне будут безбожно врать! Ви-у! Ви-у! Ви-у!

Потребители обросли толстенным иммунитетом к любым платным коммуникациям. Эффективность рекламы упала. А между тем окружающая нас действительность, мир, сама жизнь и впрямь столь многогранны, что нет никакого смысла прибегать к лживым заявлениям.

Позвольте мне проиллюстрировать эту мысль и в качестве аперитива налить в ваш бокал терпкую восточную притчу.