Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года

Статистика сети Russian Link Exchange (RLE), предоставляющей услуги размещения рекламы на двадцати пяти тысячах сайтах, показывает, что внимание к баннерной рекламе со стороны посетителей сайтов снижается. Одна из причин — невысокое качество баннеров и редкая их замена в течение многолетней рекламной кампании, ведь большая часть участников — это владельцы некоммерческих сайтов, не имеющих возможность заказывать рекламу в дизайн-студиях. Их баннеры, которые долгое время не заменяются новыми, неизбежно «выгорают». К сожалению, это относится и к самим сайтам, на которых показываются «выгоревшие» баннеры. В результате эффективность сети снижается. При этом есть кампании, чья эффективность держится на постоянном уровне.

С другой стороны, если верить руководителю сети TBN Гленну Козакову, популярность баннеров никуда не делась, просто появились новые механизмы раскрутки сайтов. По его мнению, тема отмирания баннеров возникла с изобретением контекстной рекламы: те, кто ее продвигал, стремясь привлечь рекламодателей, писали в СМИ, что баннеры — это плохо, давайте размещайте рекламу у нас, в контексте. Но рынок растет такими темпами, что денег хватает и на баннеры, и на контекстную рекламу. При этом в последние годы количество показов в сетях постоянно увеличивается, появляются новые сети, новые форматы. Баннеры по-прежнему остаются эффективным способом рекламы в Интернете. Надо лишь правильно организовать рекламную кампанию — и тогда отклик баннера по уникальным пользователям может достигать четырех процентов.

Но дело не только в количестве кликов. Не нужно забывать и об имиджевой составляющей баннерной рекламы. Человек может не нажать на баннер, но запомнить торговую марку или суть предложения. Вспомните, у наружной рекламы вообще нет никакого CTR[CTR (Click Through Rate) — процент переходов относительно количества показов]. Наверное, имеет смысл говорить не о том, что баннеры неэффективны, а что падает отклик. Но есть и другие задачи, которые можно решать баннерной рекламой. Баннерная реклама движется в сторону традиционно медийной, передавая задачи по обслуживанию сформировавшегося спроса другим технологиям. И это логично, как и то, что мерить эффективность баннерной рекламы надо совсем иначе.

Сколько вешать в пикселах?

Еще недавно трудно было встретить другие форматы баннеров, кроме 468х60, 120х60, 100х100 и 88х31. И сейчас вышеперечисленная четверка все еще остается очень популярными форматами. Правда, «кнопки» из-за малого размера (88х31) для рекламы уже практически не используются, поэтому веб-мастера обычно ограничиваются логотипом собственного сайта. Почему же они тогда такие популярные? — спросите вы. Да потому, что все рейтинги, счетчики, каталоги и поисковики используют для своих индикаторов именно этот формат.

Формат 468х60 тоже не свободен от недостатков. Во-первых, он большой, а значит, будет бросаться в глаза. Это вовсе не плюс, зная отношения отечественных граждан к рекламе, — будьте уверены, это им настроения не улучшит. Во-вторых, довольно проблематично найти место для такого баннера, кроме как в верху или в низу страницы, к тому же он грузится долго, а значит, редко когда можно позволить себе установить больше двух баннеров подобного формата.

Куда крутить?

Многие слышали про накрутку показов и другие трюки. Современные баннерные системы легко обнаруживают подобные нарушения. Сайт, не гнушающийся накруткой показов, сразу привлекает внимание: у него взлетает ввысь рейтинг, и администрация начинает внимательно изучать его статистику. К тому же владельцы сетей вынуждены постоянно совершенствовать автоматические системы, в реальном времени отсекающие попытки подобного рода уловок, ведь иначе реклама участников сгорает впустую. Но чаще всего для обмана счетчиков используются самые простые приемы — автоматическое обновление страниц, или делаются страницы, состоящие лишь из баннеров. Ну а если все показы шли на один город, на одного провайдера, хуже того — с одного IP, тут и подавно все ясно, — главное, вовремя заметить. Не спасет даже использование сложных роботов, меняющих proxy-сервер, IP-адрес и URL, — статистика выведет хитрецов на чистую воду.

Где мой черный пистолет?

Как и везде, здесь тоже существует «черный рынок». Это когда показы сетей продаются не через сами сети, а напрямую. По сути — это реклама за счет показов, заработанных чужим сайтом.