Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года

Контекст равнодушен к имиджу продавца, его цель — дать правильный ответ на конкретный вопрос потенциального потребителя. Хотите заказать цветы с доставкой на дом? Один клик — и вы получили желаемое. Но при этом не удивительно, что название сайта вы забываете уже на следующий день. Именно потому контекст может позволить себе быть скромным, главное — чтобы текстовая строчка содержала внятное предложение.

Итак, миф об универсальном рекламном инструменте исчезает сам собой. Контекст помогает «не от всех болезней», так что баннеры рано списывать в утиль. Как заметил Антон Болотов, «…задачи крупных рекламодателей никакие текстовые строчки не в состоянии решить по определению…». Похоже, рядовым юзерам рано праздновать скорое исчезновение пестрой рекламной мишуры с любимых веб-сайтов. Воистину, если баннеры зажигают, это кому-то нужно…

Меж тем и контекстная реклама — вещь довольно опасная. По словам директора системы «Бегун», контекст позволяет конвертировать посетителей в конечных покупателей. Профессиональные рекламисты — люди рациональные, чуждые сантиментов, однако лично мне такая риторика показалась жутковатой. Поневоле чувствуешь себя дензнаком, который перековывают из зеленых в деревянные. Если серьезно, то современная интернет-реклама все же стремится максимально учитывать поведение пользователя. Рекламодателю мало обычных заверений в том, что о его продукте узнали столько-то миллионов ни в чем не повинных людей. Теперь ему хочется знать, о чем думают эти люди, о чем спрашивают у поисковика и какую рекламу тем не менее игнорируют. Интернет оказался той средой, которая позволяет очень точно сводить продавцов и покупателей, причем именно в тот момент, когда покупатели заинтересованы в продавце.

В Рунете текстовые строчки быстрее всех распробовали представители малого и среднего бизнеса. У многих из них, утверждает Елена Колмановская, вообще отсутствует такое понятие, как рекламный бюджет. Не отягощенные раскрученным брэндом, эти компании, однако же, заинтересованы в непосредственных продажах: будь то установка дверей, обучение английскому или заказ такси. Самому прижимистому бизнесу пришлись по вкусу невысокие затраты и возможность неусыпного контроля за расходованием собственных средств. По мнению Алексея Басова, таких клиентов привлекает в контексте прозрачность: продажи можно отслеживать в реальном времени, а неэффективную рекламную кампанию — остановить в любой момент.

Контекстные сети не минует и рыба покрупнее. Отдельные «акулы бизнеса» не чураются поисковой рекламы. На том же «Яндекс.Директе» по запросам «ипотека», «кредитная карта» или «автокредит» пользователь видит рекламу крупных банков. Интересы маститых клиентов, жаждущих имиджевой рекламы, способны удовлетворить контекстные баннерные сети, например Rorer.

Как баннеры «читать» научили

Уже больше года в Рунете функционирует рекламная сеть Rorer — занимательный симбиоз обычной баннерокрутилки с технологиями контекстной рекламы.

Как это возможно? Rorer сделан на стандартном движке RotaBanner, который используется во многих традиционных баннерных сетях. Размер баннера всегда один и тот же — 240х400 пикселов. Вся уникальность Rorer — в контексте, в умении «понимать» контент и показывать посетителю «правильные» баннеры. Рекламодатель подгружает баннер в систему и выбирает одну из множества тематик — от «Страхования» до «Мебели». Каждую из них можно уточнить дополнительными ключевыми словами. Если вы продаете мобильные телефоны «Siemens», то тематику «Мобильная связь» нужно дополнить ключевым словом «siemens».