10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Тем временем пользователи предприняли контрмеры по восстановлению оценки Golden Apple на странице в Facebook. Всего в течение суток рейтинг отеля поднялся с 1,9 до 4. В отзывах множились положительные рецензии и записи в поддержку гостиницы в конфликте с Минаевым. Отстоять репутацию Golden Apple на просторах соцсети призвали и отельеры, которые увидели в поведении Минаева потребительский экстремизм. Сам же писатель прокомментировал оперативное восстановление рейтинга так: «Они 2000 ботов купили лайки ставить. Это прям какой то каменный век». Писатель хоть как-то пытался спасти ситуацию, но его коммуникационный разгром был очевиден. Пользователи ликовали: «Сергей, очнитесь. Это ваши хейтеры поставили. Странно, что их всего 2 тыс.» Гостиница стала символом борьбы с хамством селебрити и набирала все больше очков: «Это все работники гостиничного бизнеса, которые поддерживают отель и рады, что эта история в очередной раз напомнит всем гостям не забывать паспорт при заселении в отель. Вся гостиничная тусовка сегодня обсуждает этот кейс и правда НЕ на стороне Сергея. Спасибо за пиар и отличный кейс для обучения службы приема и размещения!»[187] Тема даже просочилась в федеральные СМИ. Развернулась дискуссия о том, где кончается клиентоориентированность и начинается буква закона. Опрошенные журналистами эксперты — юристы и отельеры — в большинстве своем были единогласны: закон и правила на стороне Golden Apple. Минаев был проигравшим.

20 октября 2016 года, через три дня после начала коммуникационных боевых действий, Минаев подписал капитуляцию. Впрочем, уходил он под барабанный бой и с распущенными знаменами: «В схватке нации покупателей и нации вахтёров, ожидаемо победила первая. Хотя я и стал в очередной раз чемпионом мира по трафику в фбуке, мне надоело. Засим тему отеля закрываю, вы все ему и так отлично дали прикурить. А в ближайшее время угощу вас парой более интересных новостей, чтоб было что обсуждать в выходные)))»[188]

. Большинство комментаторов под этим текстом называли писателя не победителем, а проигравшим. Пользователь Кирилл Панченко назвал Минаева «не очень прозорливым скандалистом», который потерял в репутации, понизил рейтинг своих заведений и за счет своего медиаавторитета прославил Golden Apple. Другие пользователи были более лаконичны: «Поведение истерика» (пользователь Roma Golovanov)[189].

На момент подготовки этого кейса (2020 год), спустя четыре года после медийного конфликта Минаева с гостиницей, рейтинг в Facebook[190]

 ресторана «Хлеб и вино» составлял 1,7 звезд из 5. Большинство самых низких оценок бара — одной звезды — были поставлены в последних числах октября 2016 года, в разгар битвы писателя и Golden Apple. Рецензенты жаловались на то, что в ресторане нельзя расплатиться фотографией кредитки или денег, что алкоголь не продали без паспорта, в баре одни проститутки, а сами они — боты. Очевидный, казалось бы, троллинг со стороны тех, кто не разделил позицию владельца «Хлеба и вина» в конфликте с отелем тем не менее влияет на оценку бара до сих пор. Более того, на нескольких других ресурсах также были оставлены отзывы, очевидно спровоцированные конфликтом писателя и отеля.

Анализ ситуации

Дав волю эмоциям, Минаев начал коммуникационное сражение в крайне неудобной для своих сил позиции. В основе его поступка было нарушение закона, и поэтому рано или поздно отель бы выиграл в этой коммуникационной схватке по одной причине — на его стороне была позиция, подтвержденная законом, а значит, Минаев из возмущенного потребителя превратился бы в скандалиста, пытающегося нарушать правила. Так и произошло, несмотря на коммуникационные успехи первых дней в сражении.

Однако Минаев не только не выиграл. Затеяв войну с Golden Apple, он проиграл и понес репутационные потери уже в собственном ресторанном бизнесе. Это — результат неправильной оценки коммуникационных перспектив сражения и выгод, которые могла бы принести коммуникационная война.

Писателю Минаеву следовало бы ограничиться «мягким» критическим постом в социальных сетях, желательно в ироничном стиле. Тогда, когда начался его репутационный разгром, у него была бы возможность выйти из коммуникационного сражения без капитуляции и потерь. И, конечно, не стоит забывать паспорт, отправляясь в гостиницу.

Ресторан Saperavi vs клиенты: напряжения больше нет

20 сентября 2016 года Кристина Холло сообщила в Facebook о том, что в ресторане сети грузинской кухни Saperavi Café в Москве ей не разрешили заряжать телефон. Несмотря на то, что совладелица кафе объяснила этот запрет противопожарной безопасностью, коммуникационный пожар в социальных сетях и СМИ погасить не удалось, а ее комментарии к посту Холло только подлили масла в огонь.