10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Спустя сутки Колбая решила осуществить еще одну коммуникационную контратаку и сделать направлением главного удара самого автора поста, Кристину Холло. В ход была пущена элита коммуникационной схватки — компрометирующие факты. Совладелица Saperavi Café заявила, что та просто отомстила ей таким постом за нежелание сотрудничать с ней: «Мы с ней в принципе знакомы, с героем. Эта девочка с апреля шлет мне предложения по участию в фестивалях, которые я игнорирую. Я не хочу в них участвовать, потому что они стоят много денег. Она без моего согласия дает мои мобильные телефоны и почты людям, которые организуют другие фестивали. Но мне это не нужно. Мои коллеги — некоторые московские рестораторы — считают, что это все проплачено, что это обида»[195], — заявила журналистам Колбая.

Новая контратака оказалась столь же провальной, что и первая. Аудитория соцмедиа недоумевала от стиля Колбая. Пользователь Бнопня: «На самом деле, позиция вполне понятная и имеет право быть. Неясно, почему нужно было сначала *** обложить, чтобы теперь оправдываться[196]». Пользователь Анна Борк: «Считаю нормальным не пускать в заведение с собакой и не заряжать телефоны. И не считаю нормальным аргументацию владелицы, как и ее общение с недовольными. Можно спокойно написать, что не заряжаем, уж простите. А можно долго ругать посетителей, переходя на личности. Хатуна зачем-то выбрала второй путь — и в fb, и в статье. Какое читателям дело, кто кого в fb на фестиваль позвал? Детский сад:)»[197]

Сеть Saperavi Café не успокаивалась и попыталась изменить угол атаки (см. заповедь первую). 25 сентября 2016 года в Facebook была запущена акция[198], которая призывала публиковать фото из ресторана с хештегом #БезТелефона. Пользователи осмеяли это предложение кафе, так как сделать фото без телефона проблематично. В этом же контексте был упомянут и запрет на зарядку. Пользователь Yulia Kazachenko: «То есть таки #стелефоном. А если телефон разрядится в процессе фотканья хинкалей, то вежливые хозяева поблагодарят за участие в акции, а потом пошлют по пролетарскому адресу)))». Пользователь Alyona Malysheva: «Дома заряжаешь, чтоб в "Саперави" пойти только! Готовишься и идешь!!»

[199] Сами же организаторы акции в комментарии к ней пояснили, что призывали своих посетителей отложить телефон после того, как фото будет сделано, «а то так все удовольствия мимо пройдут». Но пользователи продолжали иронизировать над кафе и призывали уволить пиарщика, извиниться и все-таки разрешить гостям, которые голосуют рублем, подзаряжать гаджеты.

Анализ ситуации

Ресторатор Колбая совершила свою первую коммуникационную ошибку еще до публикации поста Холло: в ее кафе не было предупреждения о запрете подзаряжать гаджеты. Не мог объяснить этот запрет и персонал на месте. Упоминание о правилах пожарной безопасности возникло спустя сутки и было воспринято частью пользователей как наспех придуманная отговорка.

Еще больше соцмедиапространство возмущала манера общения ресторатора как с автором поста, так и с комментирующими его — в нем увидели нежелание идти навстречу клиентам и даже угрозы. Ситуацию усугубило появление дополнительного аргумента против автора «антирекламы» Saperavi Café и обвинения Холло в личной мести. Все эти действия сыграли против ресторатора, которая, возможно, недооценила коммуникационную специфику своего бизнеса. Принцип «плохая реклама — это тоже реклама» не работает в сервисе. Если человек узнает, что в вашем заведении люди массово отравились, он, конечно, запомнит название вашего ресторана. Запомнит, что туда не следует идти. Любая коммуникационная война или только подозрение на ее зарождение в сфере услуг должна «гаситься» как можно скорее извинениями и оптимизацией процессов, которыми был недоволен клиент. Безусловно, при том, что его недовольства должны быть адекватны и в рамках закона (см. предыдущий кейс «Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple»). Даже если просьбы клиента выходят за рамки правил, вы обязаны сразу эти правила объяснить, а не махать кулаками после драки и появления сотни недовольных комментариев в сети.

В условиях уже написанного Холло поста совладелице Saperavi Café следовало сразу же рассказать о причинах запрета, о том, что заведение беспокоится о безопасности его посетителей. Но так или иначе, этот аргумент звучит достаточно неубедительно — в Москве сотни ресторанов находятся в исторических зданиях, и в них можно воспользоваться розеткой. Если сеть Saperavi Café так боялась за сохранность гаджетов ее гостей, то можно было ограничиться закупкой портативных зарядных устройств, а на них сделать наклейки с предупреждением о полной ответственности хозяина за устройство во время подзарядки. Кроме того, во многих ресторанах портативные зарядки существуют без всяких предупреждений. Возможно, эти кафе берут на себя часть риска, понимая, что комфорт и лояльность клиентов, многим из которых необходимо постоянно быть на связи, прямо пропорциональны частоте посещения, а значит, и выручке заведения.