100 ключевых моделей и концепций управления

Понимание того, как этос, пафос и логос работают совместно на убеждение аудитории, позволяет увидеть изнутри принцип действия механизма убеждения. Это знание можно использовать и во зло, и во благо, в зависимости от моральных убеждений того, кто применяет риторику, или того, против кого она направлена.

КОММЕНТАРИИ

По Аристотелю, категории этоса, пафоса и логоса часто пересекаются: не всегда возможно или полезно полностью их разделять. Еще одно ограничение этой концепции в том, что при таком подходе не уделяется внимания содержанию аргументации. Поэтому подход Аристотеля стоит применять в сочетании с другими, например моделью Роберта Чалдини «Шесть принципов убеждения» (модель 84) или моделью, описанной в книге Саймона Синека «Начни с вопроса „Почему?“». Синек считал, что перемены будут устойчивыми, только если они основаны на четком понимании трех аспектов перемен: почему они происходят, как и в чем заключаются. На своем сайте (www.startwithwhy.com) Синек предлагает различные рекомендации и идеи о том, как повысить эффективность выступлений, чтобы вдохновлять на действия, и как компании могут применять его «золотой круг».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Aristotle, Ars Rhetorica[72] (http://classics.mit.edu/Aristotle/rhetoric.1.i.html).

Leith, S. (2012) Words Like Loaded Pistols: Rhetoric from Aristotle to Obama, New York, Basic Books.

Sinek, S. (2009) Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, London, Penguin Books.

МОДЕЛЬ 70. AIDA: Элиас Сент-Эльмо Льюис (1898)

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как анализировать поведение покупателей?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

Благодаря анализу этапов, которые потенциальный клиент проходит до совершения покупки, компания может оптимизировать разные формы взаимодействия с покупателями за счет удовлетворения различных взаимных потребностей и реализации возможностей на каждом этапе. Еще в XIX веке Элиас Льюис предложил знаменитую формулу принятия потребителем решения о покупке: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire) и действие (action) — AIDA. Позже другие исследователи изменяли и расширяли эту модель. Например, Рассел Колли предложил модель рекламного воздействия DAGMAR (Defining advertising goals — measuring advertising results, «определение рекламных целей — измерение рекламных результатов»), в рамках которой выделял такие стадии, как узнавание, осведомленность, убеждение, действие. В 1960-х Р. Левидж и Г. Стейнер выдвинули модель иерархических эффектов и сформулировали шесть стадий покупательской готовности, которые человек обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В большинстве моделей, описывающих поведение покупателей, признается, что по мере приближения к финальной стадии число потенциальных (или существующих) покупателей сокращается. Поэтому путь совершения покупки очень часто называют «воронкой»: «воронка продаж», «маркетинговая воронка», «воронка конверсии».

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Модель используется для планирования и бюджетирования инструментов различных форм маркетинга, коммуникации и продаж. Кроме того, с ее помощью можно анализировать, насколько эффективно компания привлекает потенциальных и существующих клиентов для совершения покупки:

1) привлекает внимание к продукту благодаря эффективным способам коммуникации;

2) развивает интерес благодаря хорошему знанию клиентов и их потребностей;

3) благодаря хорошему знанию потребностей клиента вызывает у него желание и создает ощущение срочности;

4) приглашает клиента к действию

для совершения покупки.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Применение модели AIDA или схожих с ней для понимания поведения покупателей помогает провести планирование и оценку в области маркетинга, коммуникации и продаж.

КОММЕНТАРИИ

Как показывает история применения модели AIDA, мнения по поводу ключевых аспектов в поведении покупателей со временем меняются. Важное предположение, на котором строится модель AIDA и другие сопоставимые модели, состоит в том, что знание предшествует отношению, которое, в свою очередь, предшествует поведению. Однако, как мы увидим в описании модели 80 (матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга — ФКБ), это спорное предположение. Отношение не всегда основано на знаниях, а поведение — на отношении или знаниях. Хотя модели, пытающиеся объяснить поведение покупателей, практически не нашли научной поддержки, профессионалы в области маркетинга, коммуникации и продаж неизменно проявляют к ним большой интерес и считают их очень значимыми.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ