12 тем. Маркетинг 21 века

• Запуск проекта по созданию музыкальной группы девушек-подружек, выступающей на музыкальных площадках.

• Поскольку каждая участница группы обладает яркой индивидуальностью, девушки могут не просто выступать под общим брендом, а еще и разыгрывать на сцене своеобразный спектакль.

• Объединяющая идея и клич группы - Girl Power!

• Идея распространения бренда с помощью различных медиа-средств (в частности, фильм Spice World).

С этой точки зрения выход Джери Холлиуэл из команды Spice Girls открывал возможность для дальнейшего движения

вперед, для новых идей, таких как введение в состав группы одной или двух новых «перчинок» или же появление в ней молодого человека.

Аналогичные примеры удачных авторских инноваций можно отметить в истории многих известных брендов, о которых рассказывается в этой книге.

• Инновации Virgin заключаются в распространении бренда на разные, не связанные между собой рынки.

• Бренд Tango разрабатывает различные вкусовые вариации и новые сорта напитков, скажем апельсиновый напиток Tango Orange Voodoo Doll.

• Playstation постоянно разрабатывает новые захватывающие игры и аппаратуру, например вибрационные джойстики, которые воссоздают реальные ощущения в случае «аварии». Поговаривают также о выпуске программируемой приставки.

Чтобы постоянно генерировать новые идеи, нужна большая отвага. Это легче делать, когда вы загнаны в угол и у вас нет другого выхода, кроме нововведения. Но за этим следует «кризис второго романа». Становится очень трудно отказаться от старых приемов, и можно повторить ошибку компании British Airways, ставшей памятником самой себе.

В 1960-х годах была опубликована знаменитая статья Филлипа Котлера о маркетинговой миопии [3], где речь шла о том, что бизнес быстро забывает о факторах, обеспечивших его успех. Об этом важно было помнить и в 1990-е годы: залогом успеха бренда были изменения. И если вы будете отказываться от дальнейших нововведений, то успех пройдет так же быстро, как он был достигнут благодаря удачным инновациям.

Вот почему через год после реализации самой успешной рекламной кампании, над которой мне довелось работать, -

«Избавьтесь от ваших ситцев!» для IKEA - мы воплотили в жизнь принципиально новую идею. Именно поэтому в моем агентстве St. Luke's никогда не проводились долгосрочные брендинговые кампании. Раз в год всегда можно придумать что-то новое, не занимаясь повторением пройденного.

И, конечно, реклама - только верхушка айсберга. Многие бренды на протяжении долгих лет могли бы следить, там ли они работают, где нужно.

Где взять идеи для новых романов?

В следующем разделе мы рассмотрим новые жизненные обстоятельства. Они открывают, на мой взгляд, ключевые возможности для брендов и являются источником новых идей, которые люди подхватывают и используют в своей жизни. Задумываться об этом велит простой здравый смысл. Обществу нужны новые традиции взамен утраченных старых.

Но существует и другой источник инноваций. Это новые представления о бизнесе, или, как говорят мои друзья, новые модели бизнеса. Они могут переориентировать ваш бизнес либо, что важно для многих потребительских брендов, рынок, на который ваша компания нацелена.

Прекрасным примером может служить бренд Boddingtons. Этот сорт пива по вкусу и цвету представляет собой нечто среднее между традиционным английским горьким пивом и континентальным лагером (светлым пивом). Маркетинг фирмы Boddingtons целиком построен на этой комбинации. Стильный и ироничный взгляд (лагер) на традиционную культуру рабочего класса севера Англии (биттер) отражен в телевизионной рекламе «Сливки Манчестера». Аналогичный подход использовался и при разработке постеров, где сюрреализм (лагер) соседствовал с брутальным юмором (биттер).

Бренд Boddingtons отражал новые тенденции на рынке пива. Британские любители пива были разделены на два лагеря: приверженцев лагера и фанатов горького пива. Но во времена рекламной кампании Boddingtons рынок был менее устойчивым, и большинство любителей пива употребляли оба сорта.

Запуск новых брендов на тесно взаимосвязанных рынках должен начинаться с ответа на главный вопрос: какие отличительные особенности, обусловливавшие разделение рынка, утратили свое значение? И какой «гибрид» может занять достойное место на рынке? Сегодня часто говорят о несоответствии требованиям рынка. Но самые большие несоответствия возникают в результате ошибочных предположений, сделанных в ходе маркетинговых исследований в области сегментации рынка.

Подведем итоги