12 тем. Маркетинг 21 века

В середине 1990-х годов тема андрогинии была очень актуальной. Она не только обсуждалась на страницах модных журналов, но и была в центре всей культурной жизни. И Мадонна, и Принц соединяли в себе черты обоих полов. Идея андрогинии носилась в воздухе. Кельвин Кляйн догадался разлить ее по флаконам и добился оглушительного успеха.

Его следующий бренд CK Be, как мне кажется, носил не столь инновационный характер. Он предназначался для ежедневного использования, обладал внутренней направленностью и чем-то напоминал Gap Perfume. Но ему не удалось создать новое течение в культуре. На месте Кельвина Кляйна в качестве следующего шага я попытался бы обыграть возрастной ценз.

Бренд CK One - пример того, что выше я называл депозиционированием. Бренд проигнорировал главное различие между категориями потребителей (мужчинами и женщинами) и создал гибридный аромат.

Обувь Clark's: хит для людей среднего возраста

Мифотворчество в области нового образа жизни и установок - более тонкий подход по сравнению с наклеиванием ярлыков и использованием штампов, таких как Girl Power. Хорошим примером может служить произведенный в 1997 году повторный запуск бренда обуви Clark's, в котором мне довелось участвовать. Анализ этой истории позволит нам обсудить следующие важные вопросы: как услышать потребителя и каким образом бренды-идеи могут повлиять на его поведение.

Владельцы бренда Clark's Shoes столкнулись с серьезными проблемами, касающимися обуви для взрослых. Предлагаемые модели выглядели старомодными, предназначенными исключительно для пожилых людей. Большинство покупателей составляли люди старше 60 лет. Хуже того, Clark's потеряла основных клиентов - людей среднего возраста, покупающих больше всего обуви, причем самой дорогой. Позиции бренда ухудшались и потому, что пожилые люди хотели выглядеть моложе и не желали приобретать «стариковскую» обувь.

Поэтому представителям фирмы Clark's пришлось полностью пересмотреть ассортимент своей продукции, чтобы привлечь внимание главных потребителей - людей в возрасте 30-40 лет. Эти люди покупали обувь Clark's, но главным образом для своих детей. Следовательно, нужно было разбудить их интерес к бренду как обуви для взрослых, а значит - изменить ассортимент. Но никто не знал, каким образом это сделать, потому что из-за такой загадочной, но важной штуки, как брендинг, обувь с логотипом

Clark's воспринималась в качестве старомодной и безвкусной независимо от ее дизайна: ведь люди покупают не товар, а марку.

Эта история началась с маркетинговых исследований, проводившихся в районе Бристоля.

Участникам опроса, людям в возрасте 30-40 лет, предложили ответить на простой вопрос.

На каком этапе жизненного пути вы сейчас находитесь?

Информация о жизни участников опроса была использована, чтобы определить правильное направление повторного запуска бренда.

Разные СМИ много пишут о кризисе среднего возраста, с которым сталкиваются люди, когда приближаются к 40 годам. Создается впечатление, что кризису подвержены слабые, вышедшие в тираж люди, начинающие готовиться к длительному этапу перехода к старости, или те, кто, прощаясь с молодостью, пускается во все тяжкие.

Однако рассказанное нам участниками опроса не имело ничего общего со стереотипами, распространяемыми средствами массовой информации. Респонденты писали, что у них наконец-то появилось время для личной жизни. Они забыли о бессонных ночах и стрессах, от которых страдают люди, начинающие свою карьеру, родители маленьких детей и те, кто в юности маялся от постоянных противоречий с самим собой. Когда опрошенные приближались к 30-летнему рубежу, они, по их словам, «и не знали, что жизнь может быть настолько тяжелой». Сейчас у них возникло другое ощущение: «мы и не представляли себе, насколько интересной может быть жизнь».

Они носили обувь, играя с детьми в парке, танцуя в пабе под музыку 1970-х годов и гуляя по окрестностям. Они с таким же успехом могли бы проводить свое насыщенное событиями время и в обуви Clark's. Для респондентов их возраст был временем новых свершений. Более того, многие из них последний раз чувствовали и вели себя так, как чувствовали и вели себя будучи школьниками, когда носили обувь Clark's.

Наша рекламная кампания, проводившаяся под девизом «Важен размер обуви, а не ваш возраст!», изобиловала различными сценками из жизни участников опроса. Это делалось не только для того, чтобы показать их насыщенную жизнь, но и для того, чтобы сказать: «Это здорово, иди вперед, наслаждайся жизнью!» Судя по недавней статье, опубликованной в газете The Guardian, эффект рекламной кампании превзошел самые смелые ожидания. В газете была помещена не только большая статья о модных тенденциях и о том, что бренд Clark's необыкновенно популярен на обувном рынке, но и еще одна - о том, что в 40 лет жизнь, оказывается, только начинается.