82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Единственная проблема с подобной концепцией, вероятно, кроется в самой IBM. Термин "персональный мэйнфрейм" наведет ужас на подразделение мэйнфреймов IBM, а также на подразделение персональных компьютеров. Мы предполагаем, что зазвонят телефоны и быстро докажут, что "персональный мэйнфрейм" подорвет эти два важных источника дохода.

Возможно, это правда, что персональный продукт для мейнфреймов подорвет два других основных источника дохода IBM, но компания должна быть достаточно гибкой, чтобы атаковать себя новой идеей. Перемены даются нелегко, но это единственный способ справиться с непредсказуемым будущим.

И последнее замечание, которое стоит упомянуть: Есть разница между "предсказанием" будущего и "риском" для будущего. Компания Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn рискнула, что люди будут платить вдвое больше за элитный попкорн. Неплохой риск в современном богатом обществе.

Никто не может предсказать будущее с какой-либо степенью уверенности. Маркетинговые планы также не должны пытаться это делать.

Закон успеха

 

Успех часто приводит к высокомерию, а высокомерие - к провалу.

 

Эго - враг успешного маркетинга.

Объективность - вот что необходимо.

Когда люди становятся успешными, они, как правило, теряют объективность. Они часто подменяют свои собственные суждения тем, что хочет рынок.

Дональд Трамп и Роберт Максвелл - два примера людей, ослепленных ранним успехом и незапятнанных смирением. А когда вы слепы, действительно трудно сосредоточиться.

Стратегия г-на Трампа заключалась в том, что он ставил свое имя на все, совершая кардинальный грех расширения границ. (Похоже, отрицание идет рука об руку с большим эго. Когда мы впервые встретились с Дональдом, его вступительное слово было посвящено тому, что люди обвиняют его в большом эго. Далее он заявил, что это абсолютная неправда, у него нет большого эго. При этом трудно было не заметить латунную букву "Т" высотой в три фута, стоящую на полу рядом с его столом. Вот вам и проповедь).

Успех часто является роковым элементом, стоящим за стремительным расширением линий. Когда бренд становится успешным, компания полагает, что название - это главная причина успеха бренда. Поэтому они сразу же ищут другие продукты, на которые можно приклеить это название.

На самом деле все наоборот. Название не сделало бренд знаменитым (хотя плохое название может помешать бренду стать знаменитым). Бренд стал знаменитым, потому что вы сделали правильные маркетинговые ходы. Другими словами, ваши действия соответствовали фундаментальным законам маркетинга.

Сначала вы проникли в разум. Вы сузили фокус. Вы упредили мощный атрибут.

Ваш успех раздувает ваше эго до такой степени, что вы ставите знаменитое имя на другие продукты. Результат: ранний успех и долгосрочный провал, как показывает неудача Дональда Трампа.

Чем больше вы отождествляете себя со своим брендом или корпоративным именем, тем больше вероятность того, что вы попадете в ловушку расширения линии. "Это не может быть из-за названия", - думаете вы, когда дела идут не так. "У нас отличное имя". Гордость идет на погибель, и надменный дух - на падение. Притчи16:18.

Том Монаган из Domino's Pizza - один из немногих руководителей, которые осознали, как эго может сбить вас с пути. "Вы начинаете думать, что можете сделать все. Я был таким в самом начале. Какое-то время я занимался замороженной пиццей, и это было катастрофой. Если бы я не возился с этими замороженными пиццами большую часть года, пытаясь продавать их в барах и ресторанах, у Domino's, вероятно, сейчас было бы гораздо больше магазинов".

На самом деле, эго полезно. Оно может быть эффективной движущей силой в построении бизнеса. Что вредит, так это внедрение эго в маркетинговый процесс. Гениальные маркетологи умеют думать так, как думают потенциальные клиенты. Они ставят себя на место своих клиентов. Они не навязывают ситуации свое собственное видение мира. (Не забывайте, что мир - это все равно восприятие, и единственное, что имеет значение в маркетинге, - это восприятие клиента).

По мере того как их успехи росли, такие компании, как General Motors, Sears, Roebuck и IBM, становились все более высокомерными. Им казалось, что они могут делать на рынке все, что захотят. Успех приводит к провалу.

Возьмем Digital Equipment Corporation, компанию, которая подарила нам мини-компьютер. Начав с нуля, DEC стала чрезвычайно успешной компанией с оборотом в 14 миллиардов долларов.

Основателем компании DEC является Кеннет Олсен. Благодаря своему успеху Кен настолько уверовал в свой собственный взгляд на компьютерный мир, что проигнорировал персональный компьютер, затем открытые системы и, наконец, вычисления с сокращенным набором инструкций (RISC). Другими словами, Кен Олсен проигнорировал три крупнейших события в компьютерной сфере. (Тенденция подобна приливу - вы не боретесь с ней.) Сегодня Кен Олсен вышел из игры.