82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Компания не только признала, что у продукта плохой вкус, но и признала, что люди на самом деле его ненавидят. (Вот это честность!) Это послужило основой для продажи идеи о том, что Listerine "убивает множество микробов".

Перспектива показала, что все, что имеет вкус дезинфицирующего средства, должно быть действительно убийцей микробов. Кризис миновал с помощью большой дозы откровенности.

В качестве другого примера можно привести компанию General Foods, которая признала, что хлопья Grape-Nuts - это "познанное удовольствие", и посоветовала потребителям "попробовать их в течение недели". Продажи выросли на 23 %.

И последнее замечание: закон откровенности нужно использовать осторожно и с большим мастерством. Во-первых, ваш "негатив" должен быть воспринят как негатив. Он должен вызывать мгновенное согласие в сознании вашего потенциального клиента. Если негатив не будет воспринят быстро, ваш потенциальный клиент будет в замешательстве и задастся вопросом: "О чем это вы?".

Затем нужно быстро переключиться на позитив. Цель откровенности не в том, чтобы извиниться. Цель откровенности - создать выгоду, которая убедит вашего потенциального клиента.

Этот закон лишь подтверждает старую максиму: честность - лучшая политика.

Закон сингулярности

 

В каждой ситуации только один ход даст существенные результаты.

 

Многие маркетологи считают, что успех - это совокупность множества небольших усилий, прекрасно выполненных.

Они думают, что могут выбирать из нескольких стратегий и быть успешными, если только приложат достаточно усилий для реализации программы. Если же они работают на лидера в своей категории, то растрачивают свои ресурсы на множество различных программ. Похоже, они считают, что лучший способ развития - это щенячий подход: ввязываться во все подряд.

Если они не с лидером, то часто пытаются делать то же самое, что и лидер, но немного лучше. Это как Саддам Хусейн, говорящий, что все, что нам нужно сделать, - это сражаться чуть сильнее, и все получится. Стараться больше - это не секрет успеха в маркетинге.

Неважно, стараетесь ли вы изо всех сил или стараетесь легко, разница будет незначительной. Более того, чем больше компания, тем больше закон средних значений сводит на нет все реальные преимущества подхода, основанного на усердии.

История учит, что единственное, что работает в маркетинге, - это один-единственный, смелый ход. Более того, в любой ситуации есть только один ход, который принесет существенные результаты.

Успешные генералы изучают поле боя и ищут тот самый смелый удар, которого меньше всего ожидает противник. Найти один сложно. Найти больше одного, как правило, невозможно.

Военный стратег и писатель Б.Х. Лиддел Харт назвал этот смелый ход "линией наименьшего ожидания". Вторжение союзников произошло в Нормандии - месте, которое, по мнению немцев, из-за приливов и скалистого берега вряд ли подойдет для высадки любого масштаба.

Так и в маркетинге. Чаще всего у конкурента есть только одно уязвимое место. И на этом месте должны сосредоточиться все силы вторжения.

Автомобильная промышленность - интересный пример. На протяжении многих лет основная сила лидера заключалась в середине линейки. Благодаря таким брендам, как Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, General Motors легко отбивала лобовые атаки Ford, Chrysler и American Motors. (Фиаско Edsel - типичный пример.) Доминирование GM стало легендарным.

В маркетинге работает то же, что и в армии: неожиданность.

Ганнибал перешел через Альпы - маршрут, который считался невозможным. Гитлер обошел линию Мажино и направил свои танковые дивизии через Арденны - местность, которую французские генералы считали невозможной для прохождения танков. (На самом деле он сделал это дважды - один раз в битве за Францию и второй раз в битве за Дугу).

За последние годы против ГМ было сделано всего два сильных хода. Оба были фланговыми движениями вокруг "линии Мажино" GM. Японцы пришли на нижний предел с небольшими автомобилями, такими как Toyota, Datsun и Honda. Немцы вышли на первый план с автомобилями суперпремиум-класса, такими как Mercedes и BMW.

В связи с успехом японских и немецких фланговых атак General Motors вынуждена была выделять ресурсы, пытаясь укрепить нижнюю и верхнюю части своих линий. (Кадиллаки были слишком дешевы, чтобы перекрыть дорогостоящий немецкий импорт).

Пытаясь сэкономить и сохранить прибыль, GM принял роковое решение о создании многих своих автомобилей среднего класса в одном стиле кузова. Внезапно никто не мог отличить Chevrolet от Pontiac, Oldsmobile или Buick. Все они выглядели одинаково.

Его похожие друг на друга автомобили ослабили General Motors в середине и открыли путь для Ford, который прорвался вперед с европейскими моделями Taurus и Sable. А затем японцы выпустили Acura, Lexus и Infiniti. Теперь General Motors слаба по всем направлениям.