Angst

В дешевых учебниках по маркетингу, которые годятся только для того, чтобы накрывать заваривающийся «доширак», говорится, что геймификация – это процесс внесения игровых элементов в повседневную рутину. Так вот, это – полнейшая чушь. Подлинная геймификация строится на древнейших инстинктах, которые миллионы лет вбивались эволюцией человеку в голову. Их сложно отследить счастливому обладателю мозга, а поэтому эти механизмы будут работать идеально. И одним из таких механизмов является дофаминовая петля.

Чтобы понять, как образуется петля, нужно разобраться, как вообще работает сложный биоробот под названием «Человек 1.0». Если упрощенно, то мы функционируем по алгоритму «обратной связи»: совершаем действие, получаем фидбэк и корректируем свое поведение в соответствии с новой информацией. Допустим, вы сфотографировали сиськи стриптизерши, поняли, что фотография слишком темная, включили вспышку и сделали еще один кадр. Петля же возникает, когда действие замыкается само на себя: мы совершаем действие, и результат заставляет нас его повторить. Это как если бы вы делали фотографию за фотографией только потому, что вам нравится звук затвора. Этот принцип лежит в основе любой игры, реальной или виртуальной: за одним квестом сразу следует следующий, за левелом – еще один левел. Образуется петля.

Ключевое слово в предыдущем абзаце – «нравится». Стимулом, который заставляет нас повторять действие снова и снова, является поощрение: внутриигровые плюшки, лайки или бонусы. Добиваться же награды нас вынуждает дофамин, который ошибочно называют молекулой счастья, хотя ему больше подошло бы название «молекула желания» или «молекула предвкушения». Этот гормон начинает вырабатываться, когда на горизонте появляется вознаграждение, и побуждает нас повторить действие снова, когда цель достигнута. А потом снова. И еще раз – петля повторяется. Потому-то мы и продолжаем «качать» эльфа долгими бессонными ночами, покупаем барахло на распродажах, постим свои сиськи в Instagram и делаем множество других ненужных вещей. Вознаграждение при этом может быть каким угодно. Например, каноничный пример коллективной мастурбации, Instagram, скармливает порции социального одобрения – лайки, которые побуждают вас пыхтеть над фильтрами и каждые пять минут открывать приложение, проверяя, сколько же сердечек набрала фотокарточка. А владельцам Instagram это позволяет рубить бабло, показывая вам рекламу. Самое забавное, что источником поощрения в приложении являются сами пользователи. Дофамин может превратить любое действие в дрочку, бессмысленную и бесцельную, когда даже сам процесс перестает доставлять удовольствие. Помните цитату персонажа Хита Леджера: «Я пес, бегущий за машиной. Я бы не знал, что делать, если б догнал… Так что я просто делаю. И все»? Так вот, в современном мире мы все стали такими же псами. Просто каждый гонится за своей машиной.

Именно дофаминовая ломка заставляет возвращаться в видеоигры, социальные сети и магазины – тратить там свое время и деньги. Но поощрение – только один из компонентов маркетинговой трансмутации. Это лишь способ купить вашу лояльность, и без нескольких других манипуляций процесс геймификации не состоится: вспомните сотни скидочных и бонусных карт, которые пылятся в вашем кошельке. Для того чтобы вы желали награду, аки глоток колодезной воды после долгой ночи, причем желали страстно, маркетологи используют еще один баг нашего мозга: любовь к новизне и страх потери. Любовь ко всему новому заложена в нас генетически, еще с тех времен, когда даже крупица новой информации могла определить, выживешь ты или нет. А страх потерять что-то опять же мотивирует нас гораздо больше, чем желание сохранить имеющееся. Более того, мы склонны преувеличивать ценность награды, когда боимся ее потерять. Эти компоненты – страх потери и любовь к новинкам – являются катализаторами процесса геймификации, именно они заставляют нас не просто бежать за машиной, а бежать как можно быстрее. На них построены азартные игры и спорт. И используя именно страх не успеть отхватить кусок пирога, маркетологи сталкивают нас лбами в «черную пятницу».