Арт-менеджмент

Местоположение. Совершенно очевидно, что культурный продукт подразумевает сложную взаимосвязь материальных и нематериальных элементов, тем не менее можно выделить одну особенность, которая является важной в контексте создания культурного продукта, а именно местоположение. Здесь нужно остановиться на двух аспектах. Во-первых, это «физические характеристики» тех мест, где создается культурный продукт, а во-вторых, «эмоциональные характеристики», т. е. ассоциация конкретных мест с определенным видом искусства. Эти два фактора тесно связаны между собой, однако их влияние на процесс и потребление культурных продуктов различно.

Когда говорят о «физических характеристиках» местоположения, то имеют в виду прежде всего инфраструктуру, набор условий для развития культуры и искусства и расширения возможностей создания культурных продуктов. К таким элементам обычно относят наличие большого количества культурных объектов, организаций сферы культуры и искусства, учреждений образования, «точек культурного роста» и географические характеристики – климат, географическое местоположение, природные особенности и т. д. Причем речь может идти как о многих направлениях культуры и искусства, так и о сосредоточении на одном или нескольких направлениях. Примерами мест, в которых развитие культуры и искусства обеспечивается «физическими характеристиками», в России могут служить Москва и Санкт-Петербург – признанные культурные центры мирового значения. Существуют места, где созданы условия для развития определенных видов искусства, например, Голливуд – лидер киноиндустрии.

Подход к анализу местоположения с позиции «физических характеристик» опирается на изучение кластеров как неких территорий, в рамках которых наблюдается большая концентрация взаимосвязанных организаций определенной сферы деятельности, инфраструктуры, научных и образовательных учреждений, взаимодополняющих друг друга. Эти взаимосвязи усиливают конкурентные преимущества и отдельных организаций кластера, и кластера в целом. Последние несколько лет особый интерес вызывал подход к развитию культуры и искусства с позиции культурных или творческих кластеров. Такой подход основывается на учете высокого вклада культурных отраслей в инновационное развитие определенных регионов. Более подробно данный вопрос будет рассмотрен в главе, посвященной инновационному менеджменту в сфере культуры и искусства.

Второй важный аспект, влияющий на создание культурного продукта, можно определить как «эмоциональные характеристики» местоположения. Под ними понимается набор представлений, мнений рационального или эмоционального характера о конкретном месте, сформировавшийся в общественном или индивидуальном сознании. По сути, имидж места, где был создан культурный продукт, очень часто оказывает влияние на этот продукт даже большее, чем какие-то другие его характеристики. Одним из факторов может быть национальное наследие – русский классический балет, японский театр кабуки, ирландские танцы, бразильский карнавал. Упоминание о том, что тот или иной культурный продукт имеет непосредственное отношение к таким «эмоциональным характеристикам», усиливает интерес, создает определенный имидж культурного продукта. Ориентация на причастность к тем или иным культурным ценностям, свойственным национальным культурам, прослеживается в музыкальной индустрии: многие молодые певцы исполняют песни на английском языке, поскольку англоязычная музыка доминирует в мире.

Контекст «эмоциональных характеристик» местоположения может быть выражен и в позиционировании культурного продукта в соответствии с местом, обладающим необходимым имиджем. Например, «выставка санкт-петербургского художника», «оригинальный бродвейский мюзикл», «шоу ирландских танцев» и другие тексты объявлений отодвигают на второй план имена исполнителей, как правило, не особо известных.

Влияние «эмоциональных характеристик» местоположения проявляется и в стремлении творцов, коллективов или культурных организаций быть представленными на рынках культурных продуктов этих мест. Место проведения выставки, гастролей может повысить статус художника или его продукта, улучшить репутацию, стимулировать интерес к культурному продукту.

Учет местоположения при создании и продвижении культурного продукта особенно важен в маркетинге. Иногда продукт бывает трудно отделить от местоположения, что ограничивает варианты распространения продукта. В то же время правильное использование имиджа места обеспечивает возможности для привлечения новых потребителей, способствует выходу на новые географические рынки. Идентичность местоположения – существенный фактор для творцов и организаций сферы культуры и искусства, но не менее значимы те ресурсы, прежде всего инфраструктурные, которыми обладает та или иная территория.

1.2.2. Рынок культурных продуктов