Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие

Автомобильные дилеры проводят “ дни бесплатной диагностики”, причем не только для своих моделей машин. Это помогает восстановить контакты с клиентами, ушедшими после гарантийного периода, стимулировать регулярную привычку к сервису у части клиентов, не склонных заботиться о машине до очередной поломки, в расчете на то, что они, возможно, будут обращаться к дилеру, демонстрирует обеспокоенность дилера безопасностью клиентов, уменьшением их проблем, заботу об их удовлетворении купленными у дилера машинами. Задачи таких дней – выявление дефектов, необходимости регулировок или ремонтов, дача рекомендаций. В эти же дни работают все службы – демонстрационный зал техники, продажа запасных частей и принадлежностей. Этот метод помогает создать положительный имидж фирмы, показать владельцам других моделей машин ее возможности, качество оборудования, обслуживания. Кроме того, такие дни помогают всем отделам увеличить продажи и выработать привычку выступать единой командой, использовать время для показа ожидающим клиентам новых машин, предложения принадлежностей, запасных частей, рекламных материалов и т. д.

Чтобы такие дни проходили с максимальной пользой:

За несколько месяцев продумывают их использование в рекламе, готовят местную рекламу – плакаты, лозунги, приглашения, бланки учета клиентов, предусматривают местную рекламу по радио, телевидению и в газетах, чтобы стимулировать максимальный интерес до и во время этих дней.

Подготавливают дешевые сувениры для раздачи в качестве сувениров клиентам, приехавшим в эти дни, а также их детям. Обеспечивают, чтобы каждый посетитель и ребенок получил сувенир.

Всему персоналу объясняют их задачи, рассматривают предложения сотрудников, назначают ответственных.

Выбирают машины для демонстрации и назначают продавца, который будет ездить с клиентами, желающими опробовать машину.

Раскладывают на видных местах рекламные материалы, которые клиенты могут взять с собой.

Проводят пробное функционирование всех служб в режиме таких дней, чтобы отладить организационные вопросы и найти способы выявления среди ожидающих посетителей перспективных постоянных клиентов.

Принимают меры для обеспечения приема дополнительного количества телефонных запросов, связанных с этими днями.

Обновляют декоративные и рекламные стенды в соответствии с лозунгом рекламного периода, сезона и т. п.

Проверяют состояние зала ожидания, туалетов.

Проверяют и пополняют запасы деталей и принадлежностей, на которые ожидается повышение продаж.

Готовят достаточное количество листовок и буклетов по принадлежностям.

Обновляют окраску помещений, если нужно.

Проводят реальный прогон двух-трех машин, чтобы каждый знал свой маневр.

Инструктируют приемщиков о необходимости активно рекомендовать во время клиники приобретение принадлежностей, аккумуляторов, шин, наряду с рекомендациями по сервису по результатам диагностики.

На рекламируемые товары устанавливают льготные цены для дней диагностики.

Анализируют ожидаемое движение машин на территории и готовят меры по управлению им.

Готовят бланки предварительных заказов на сервис для клиентов, которые пожелают заявить об этом после диагностики.

Обсуждают все вопросы с позиции клиентов.

Приводят подъемники и другое оборудование в “выставочное” состояние.

Готовят бланки отчетов о диагностике в трех экземплярах – клиенту, в досье и сервис-менеджеру, они помогают связываться с клиентом впоследствии.

Реклама привлекает клиентов, но сервисные мощности могут не позволить справиться с обслуживанием большого числа клиентов, поэтому все рекламные материалы содержат призыв к клиентам позвонить и назначить день и время для приезда на бесплатную диагностику – из числа дней, отведенных для этой кампании. Это помогает уменьшить очереди и спланировать работу заранее. Высылают приглашения с просьбой заполнить желательный день и час настоящим и прежним клиентам, а также купившим новые или подержанные машины недавно.

После таких дней проводят совещание, анализируют расходы, количество посетителей и т. д. Через примерно месяц подбивают итоги – сравнивают результаты продаж всех видов за равный период до дней бесплатной диагностики и после, проверяют, появились ли новые клиенты и сколько.

Привлечение ценами

Вот некоторые приемы использования дилерами цен в рекламе для повышения конкурентоспособности.

Указание в рекламе общих цен ремонта, включающих запчасти и работу. Например: “Замена тормозных колодок – всего 59 долларов!” Клиент знающий, конечно, примерные цены на колодки и работу по замене, заедет по пути для этой быстрой операции, не сразу сообразив, что это всего на доллар дешевле, чем в другой мастерской, которая, к тому же, ближе к его дому.

Применение гарантированных максимальных цен , означающих, что цена, которую клиенту назвали при приемке машины в ремонт, не будет увеличена, независимо от выявления дополнительных дефектов, подлежащих обязательному устранению.

Установление на несколько вечеров в месяц “ специальных ” цен на наиболее популярные ремонты. Одну неделю держат льготные цены на замену тормозных колодок, другую – на регулировки, третью – на замену масла и т. д. Увеличение количества заказов помогает снизить цены и увеличить конкурентоспособность. Варьирование предлагаемых услуг и часов работы даст возможность механикам заработать несколько больше за счет, например, вечерних часов.

Одним из способов увеличения реализации сервисных услуг является подготовка прейскурантов методом “ сервисного меню” (пакета услуг), показанного в таблице.