Банк 4.0: Новая финансовая реальность

Для универсального банка это идеальный клиент: привлекаешь его, пока он молод, – а дальше любой банковский продукт он приобретает в давно знакомом банке из родного города. Жертва бесконечных продаж более дорогих или дополнительных позиций, клиент до конца дней будет «доверять» банку, в котором открыл свой первый счет, все прочие банковские продукты приобретая там же. Этот банк уже был на рынке, когда клиент впервые открывал счет, и предполагается, что к моменту, когда банковские услуги понадобятся детям клиента, он приведет их в то же отделение, чтобы у всей семьи был один – «свой» – банк.

Всё бы ничего, но сегодня эта схема не работает. Среднестатистический потребитель в США, Великобритании и Австралии пользуется услугами от четырех до семи различных финансовых организаций[210], среднестатистический бизнес – от двух до шести. Среди инвесторов более половины работают с разными брокерами и держат инвестиционные счета в нескольких организациях. Говоря о деньгах, мы в принципе никогда не следовали этой идеализированной картине единственного многолетнего «брака» с одним банком. Нам свойственно состоять с банками в «открытых отношениях».

Ожидания потребителя из поколения постмиллениалов

Поколение Y (миллениалов) первым ощутило неразрывную связь своей жизни с цифровой средой и миром технологий. Они росли в условиях, где для ответа на вопрос, в каком городе родился Авраам Линкольн, кто построил пирамиды (Чужие?) или когда случится следующее солнечное затмение, не нужно идти в местную библиотеку и лезть в Британскую энциклопедию – достаточно спросить у Google. Когда миллениалы начали работать и делать покупки, к их услугам был мир электронной торговли и немедленного удовлетворения потребностей, немыслимый для предыдущих поколений. Они могли столько всего сделать онлайн: купить пиццу, билеты в кино и на самолет, забронировать номер в отеле и, самое важное, узнать мнения людей из своего окружения о различных ресторанах, поставщиках услуг и т. п. Сетевой эффект и социальные медиа, где люди делятся с друзьями своими новейшими открытиями, усилили стремление всё чаще получать самый современный и самый классный сервис.

Для миллениала «идти в банк» настолько же странно и непривычно, как читать энциклопедию, заказывать пиццу по стационарному телефону или идти в офис туристической компании, чтобы купить билет на самолет. Как показывают исследования, в повседневной жизни миллениалы почти всегда рассматривают возможности, предоставляемые исключительно цифровым миром. Им не придет в голову звонить в банк, чтобы проверить баланс счета, они не в силах освоить работу с чеками и поражаются, что кто-то присылает им такие чеки по почте. В их мире банкинг должен быть удобным опытом в реальном времени.

Потребуйте от миллениала посещения офиса банка для оформления кредитной карты, и он вряд ли обратится к вам снова – ведь он уже нашел альтернативу онлайн. Те из них, кому случилось пережить финансовый кризис, в любом случае будут негативно относиться к идее дополнительного кредита. К данному вопросу мы скоро вернемся.

При этом, в зависимости от рынка, активное использование миллениалами цифрового канала в целом означает определенную привязанность к бренду банка – вплоть до готовности пару раз посетить отделение. Как показывает исследование Джима Мэроса и Digital Banking Report[211], в США миллениалы заходят в мобильное приложение своего банка в среднем 8,5 раза в месяц, тогда как представители других поколений – всего 3,1 раза в месяц. Поколение Y также в четыре раза чаще других обращается в банк по электронной почте (4,6 раза против 0,9 раза в месяц). Открытие счета онлайн вместо личного визита в офис – норма и предпочтительный вариант для миллениалов (61 %), тогда как среди представителей других поколений открывать счет онлайн предпочитает примерно треть (28 %). Инвестиционные счета открывают онлайн еще чаще. Миллениалы по-прежнему иногда посещают отделения, но в среднем менее раза в год и в основном по требованию банка.

Кстати, исследования показали, что сегодня 10 % миллениалов считают своим основным банком полностью цифровой банк без отделений; чисто цифровой банкинг также предпочитают 15 % высокообеспеченных клиентов.