Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Способ представления информации о бренде имеет первостепенное значение для восприятия сообщения. Этот внешний эффект создает когнитивное смещение, в результате чего одна и та же информация может восприниматься по-разному, в зависимости от того, как преподносятся факты. Смещая фокус внимания с позитива на негатив, маркетологи могут придавать сухим фактам эмоциональную окраску. Вот почему так распространена негативная политическая реклама, специализирующаяся на туманных, зачастую личных и эмоционально окрашенных проступках оппонента, вместо того чтобы говорить о серьезных проблемах и реальных фактах. Именно поэтому мы бросаемся покупать стейк, когда говорится, что он на 90 % свободен от жира, и колеблемся, услышав о том же стейке, что в нем содержится 10 % жира.

Ярким примером огромной силы когнитивного рефрейминга может служить продолжительная рекламная кампания Национальной ассоциации производителей свинины «Другое белое мясо» (The other white meat). Кампания началась в 1987 году и ставила цель увеличить потребление свинины, избавив ее от репутации жирного мяса. Несмотря на восприятие свинины как более жирной по сравнению с белым мясом индейки или курицы, у нее имелась одна общая черта с этими постными белковыми продуктами. В процессе приготовления свинина становится белой. При помощи простейшей смены перспективы в дело вступала обычная эвристика – белое мясо нежирное. Свинина становилась в один ряд с полезной для здоровья птицей посредством ассоциации.

Исследование потребителей, проведенное до начала кампании, показало, что более 40 % людей уже подсознательно рассматривали свинину как белое мясо. А в словаре даже содержится это определение. После широкого предварительного тестирования, подтвердившего убедительность и эффективность подхода, была запущена кампания «Другое белое мясо». Всего через семь месяцев независимые исследователи подтвердили, что отношение к свинине изменилось. За первые семь месяцев телевизионного маркетинга реклама достигла 85 % предполагаемой целевой аудитории, а осведомленность о «белом мясе» увеличилась на 72 %. К концу первого года рекламной кампании специалист по экономике сельского хозяйства Гленн Граймз из Университета Миссури отметил: «Явное повышение спроса на свинину позволило американским производителям в 1987 году заработать на 500 млн больше, чем они положили бы себе в карман в обычных условиях»[415]

. Кампания стала одной из самых успешных в пищевой промышленности, повысив потребление свинины на 23 % и продержавшись в течение 23 лет[416].

В 2000 году исследование, проведенное сотрудниками Северо-Западного университета, показало, что фраза «Другое белое мясо» заняла пятое место среди самых запоминающихся слоганов в истории современной рекламы[417].

Урок для участников рынка состоит в том, что без значимой ассоциативной системы координат у вас просто не будет бренда. Ассоциация определяет ценность бренда, а контекст показывает значение этих ассоциаций. Ценность подарка определяется не только содержимым коробочки от Tiffany, но и самой коробочкой – контекстом, в котором доставляется сообщение. Он помогает создать максимальную ценность, заставляя и кольцо, и ваш бренд сиять еще ярче.

Изменение ассоциаций: принципы применения

Найдите ассоциативную ДНК своего бренда. Бренд представляет собой нечто гораздо большее, чем его позиционирование, реклама или дизайн упаковки. Учитывайте и используйте всю ассоциативную архитектуру мозга, нейронные цепи ассоциаций, привязанных к образам, словам, чувствам, мыслям и идеям, возникающим в мозгу. Чтобы глубже их понять, попытайтесь разделить ассоциации на эксплицитные и имплицитные. Эти качества и черты следует обсудить при формировании маркетингового подхода, а более глубокие аспекты можно раскрыть при помощи таких методов, как сортировка изображений или коллажи, помогающие выявить скрытые ассоциации.

Другим подходом являются доступные методы нейромаркетинга, такие как выявление точных пунктов восприятия бренда, возбуждающих естественное желание и ожидание удовольствия. Например, лидер нейромаркетинговых исследований – компания NeuroFocus фиксирует изменение электроэнцефалограммы мозга в ответ на взаимодействие с товаром, чтобы выявить так называемые неврологические сигнатуры (NIS), или кульминации. В одном из исследований обнаружилось, что, когда люди наслаждаются йогуртом, самое главное для них – ухватить фольгу, прикрывающую верх коробочки, и снять ее. Мозг получал удовольствие от разнообразных ощущений, связанных с этим действием. Выявление и подчеркивание этих пиковых моментов (в рекламе или месте продажи товара) обычно повышает эффективность рекламы и продажи. Как говорит основатель компании NeuroFocus А. К. Прадип, «они подготавливают людей к желанию и поиску товара»[418].