Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Но если бренд опирается на поддержку знаменитостей, необходимо помнить, что падение кумира может нанести ему значительный ущерб. Компания Pepsi продвигала свой «Выбор нового поколения» благодаря тесному сотрудничеству с королем поп-пузыки, но, когда внимание публики было привлечено к предполагаемой зависимости Майкла Джексона от болеутоляющих препаратов, сотрудничество прекратилось[423]. Точно так же, когда образ гольфиста Тайгера Вудса померк, а его рейтинг упал, отношения с главными рекламодателями прервались. Скандальные откровения о личной жизни и супружеских изменах спортсмена заставили такие компании, как Tag Heuer, AT&T и Gatorade, разорвать спонсорские контракты. Вероятно, самый парадоксальный случай имел место в конце 1980-х годов, когда Совет по производству говядины запустил рекламную кампанию «Говядина – настоящая еда для настоящих людей», пригласив симпатичного актера Джеймса Гарнера, который должен был укрепить имидж говядины в эпоху, когда люди все больше заботятся о своем здоровье. Вскоре после этого Гарнер перенес операцию шунтирования сердца.

Подумайте о новом контексте в рознице. Не так давно в Facebook мне попалась фотография киоска, где продавались презервативы. На крючке перед рядами баночек с детским питанием висели упаковки Trojan. В контексте последствий незащищенного секса витрина напоминала проходящим мимо покупателям о тяжких испытаниях, которые выпадают на долю несовершеннолетних родителей. Это показательный пример того, как маркетологи и розничная торговля могут использовать ассоциации. Розничная торговля уже давно разрабатывает «раскладки» для полок своих магазинов в соответствии с ассоциативным контекстом – будь то чипсы вместе с острым соусом или детское питание рядом с презервативами. При маркетинге товара необходимо учитывать, какие ассоциации должен активизировать бренд, когда наступает главный момент брендинга – выбор.

10

Шаг 7. Приступить к действию

Скажи мне – и я забуду, покажи мне – и я смогу запомнить, привлеки меня к участию – и я пойму.

Китайская пословица

Однажды снежным зимним утром юный и чрезвычайно любознательный Милтон Эриксон встал пораньше и провел маленький эксперимент. По дороге в школу он передвигался не по прямой, а зигзагом, протаптывая новую дорожку на свежем снегу. Возвращаясь домой днем, Милтон с удивлением обнаружил, что остальные последовали его примеру, повторяя бессмысленные повороты, вместо того чтобы идти по прямой. Полученный в детстве урок помог Эриксону понять, что люди склонны действовать не задумываясь и жить на автопилоте, следуя старым шаблонам, которые установлены другими. Повзрослев, Эриксон произвел настоящий переворот в психотерапии, став одним из крупнейших в мире специалистов в области медицинского гипноза и весьма успешным психотерапевтом. Необычный психиатр превратился в легенду благодаря «чудесным исцелениям», при которых использовалась сила подсознания самих пациентов, быстро и зачастую невольно менявшая их деятельность аналогично тому, как Эриксон повлиял на поведение своих школьных товарищей в тот зимний день[424].

Самый важный шаг в изменении наших неосознанных склонностей – это приступить к действиям. Чем чаще мы будем ходить по дорожкам нашего нового поведения, тем привычнее они станут, и в конечном итоге для них уже почти не потребуется осознанного внимания и усилий. Семь шагов к изменению поведения, описанные в этой книге, представляют собой полезную модель, упрощающую чрезвычайно сложный процесс, благодаря которому мы корректируем поведение. Эти семь шагов – ясный и логичный метод, способный помочь в идентификации тех аспектов, которые наиболее значимы для процесса изменений. От разрыва шаблонов до действий этот процесс отражает общую последовательность, характерную для трансформации поведения как отдельных людей, так и рыночной среды. Он направлен на то, чтобы дать рациональное и осознанное объяснение бессознательному и эмоциональному процессу. Тем не менее из-за того, что в нашем мозгу одновременно существуют самые разные, сложные, зачастую противоречивые и парадоксальные импульсы, этот процесс необходимо рассматривать системно, как единое целое. Это не заводской конвейер, где результат можно разложить на последовательные операции, а скорее интерактивный процесс с многочисленными и сложными связями. Подсознание всегда функционирует на нескольких уровнях, где идет параллельная обработка информации. Эти семь шагов одновременно являются линейным процессом и рекурсивной петлей, в которой мысли, чувства и действия непрерывно влияют друг на друга.

Реальная сила