Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

В 1995 году Алан Вебер и Билл Тейлор, подхватив инициативу Шумахера, создали журнал Fast Company («Быстрая компания»), посвященный малым предприятиям, которые, по наблюдениям авторов, оказывают значительное влияние на нашу культуру. В названии журнала отразилась популярная точка зрения: маленькие компании развиваются стремительно, в отличие от неповоротливых Голиафов, заполонивших страницы Forbes и Fortune.

Fortune, заметив успех Fast Company, начал постепенно трансформироваться: теперь он опирается на Twitter, Facebook и Skype и с каждым годом все больше внимания уделяет Давидам, а не Голиафам, на которых когда-то специализировался. На сайте Fortune постоянно обновляется раздел, посвященный компьютерному Давиду – фирме Apple.

Расхожее представление американцев о крупных корпорациях («великаны – злые») отражается и в языке, на котором общаются Давиды. Сотрудники и поклонники Apple называют своего соперника Microsoft «Империя зла» (прежде этот титул в среде компьютерщиков принадлежал IBM). А в Маунтин-Вью Сергей Брин и Ларри Пейдж вдохновляют команду Google на подвиги боевым кличем: «Не причиняй зла!»

Давайте посмотрим, куда в основном стекается в выходные народ в больших городах. В Нью-Йорке – в Гринвич-Виллидж, в Тампе – в Ибор-Сити, в Портленде – на 23-ю улицу, в Сан-Диего – в Квартал газовых фонарей, в Сиэтле – на Капитолийский холм. Там нет небоскребов. Над Кварталом газовых фонарей возвышается Юма-билдинг – всеми своими тремя этажами. Большинство ресторанов на 23-й улице расположены в домах одноэтажной исторической застройки. Однако даже из таких районов многие бегут в маленькие городки – Кейп-Код, Кэннон-Бич и Кармель, где даже трехэтажное здание покажется небоскребом.

Судя по нашему выбору, мы бежим от большого и стремимся к малому. Почти с того самого момента, как первые высотные здания начали «скрести небо». Пресса стонет стоном про массовую утечку из многоэтажных центров, но понимают ли редакторы, что происходит на самом деле? Мы ведь просто наглядно иллюстрируем противостояние большого и малого.

Помимо мест для отдыха и загородных прогулок, наши предпочтения отражаются и в лексике. Как мы охарактеризуем обстановку приятного маленького ресторана? Мы назовем ее интимной, подразумевая, что в малом кроется индивидуальность, а в большом – нет. Мы назовем ее уютной, имея в виду, что малое дарит нам комфорт и покой, а большое – вселяет неуверенность.

Именно этими соображениями руководствовались создатели Disneyland и Disneyworld. Хотя посетители чаще всего не замечают, какую шутку сыграли над ними дизайнеры. Все дело в размере зданий. Они построены в масштабе два к трем, ведь волшебники Диснея прекрасно знали о «большом и малом» (кому об этом знать, как не им, специалистам по детям и детским сказкам – о «Швейцарских робинзонах» и «Спящей красавице»). Просторные парки кажутся маленькими и удобными, а мы сами словно вырастаем, гуляя по этим дорожкам.

А теперь вспомним магазины Dollar Store («Все за доллар») – они сейчас на подъеме. Они привлекают не только доступными ценами, но и масштабами торговых площадок: Family Dollar и Dollar General Store занимают всего по 603 кв. м, а Dollar Tree – вообще 362 кв. м. Это сопоставимо по площади с обычным частным домом. Магазины Abercrombie & Fitch, исповедуя принцип «большое в малом», тоже втискиваются в ограниченные пространства, подчеркивая интимность обстановки приглушенным светом, кожаными диванами, ковриками, домашними растениями. Плюс к этому невысокие потолки. Добро пожаловать в наш уютный домик!

И напротив, вспомните, как туго сейчас приходится Ford и General Motors. Почему? Только ли потому, что медицинское страхование работников увеличивает стоимость каждой американской машины на 2000 долларов, труд рабочих в Америке стоит дорого, а GM создал слишком много брендов, в которых теперь все запутались? Или причина всех бед – в самом успехе?

Может, добившись успеха, Ford и GM стали для нас слишком большими? Они превратились в великанов, а мы слабо верим в то, что «великаны не прогорают». Наоборот, в нас сидит уверенность в том, что великана обязательно ждет поражение.

Спасать Ford и GM пришлось правительству, потому что мы бы не стали. Мы не доверяем и никогда не доверяли великанам.

Вечером 8 апреля 2009 года на сцене британской «Минуты славы» (Britain's Got Talent) появилась невысокая, коренастая женщина – безработная.

Вот она сообщает жюри, что ей уже 47, а она ни разу не целовалась. Мы ей вполне верим, а Саймон Кауэлл, самый суровый из судей, скептически закатывает глаза. Перед самым началом ее выступления камера выхватывает лицо судьи, который обычно бывает добрее других. Даже он не может сдержать усмешки.

Пауза.

Сьюзан Бойл пропевает первую строчку, и на пятой ноте камера скользит по лицам жюри. Глаза у всех троих широко раскрыты от изумления. Зрители в зале рукоплещут, а скоро начнут кричать «Браво!». На 20-й секунде все вскакивают с мест. Сидящая в жюри красавица Аманда прикрывает глаза рукой, не в силах сдержать слезы. Мы тоже.