Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Перед нами на британской сцене сбывается великая американская мечта, и через несколько минут это увидит и американская аудитория. Покрываясь мурашками, мы смотрим на YouTube, как расплывается в улыбке придирчивый судья Саймон Кауэлл, смотрим вместе с многомиллионной аудиторией. За последующие 30 дней ролик с выступлением Бойл набирает 78 млн просмотров – один просмотр в секунду.

Американцы славятся своей любовью к заведомым аутсайдерам типа Сьюзан Бойл. Аутсайдеры подтверждают очевидную для нас истину: мы все рождены равными, а значит, все можем добиться чего-то невероятного. Стать президентом, основать компанию с миллиардными оборотами, написать великий американский роман, живя в заложенном-перезаложенном доме. Аутсайдеры подпитывают нашу веру в маленького человека, Маленького принца, Маленький паровозик, сумевших добиться своего.

Поэтому, когда Сьюзан Бойл рукоплескал весь мир, мы кричали «Браво!» громче всех. А еще мы плакали, потому что продюсеры выбрали для нее идеальную аутсайдерскую песню – очень тонкий режиссерский ход. Она пела «I Dreamed a Dream» («Мне снился сон») из мюзикла «Отверженные».

Секрет популярности Сьюзан отлично понимают в Apple. Именно поэтому в рекламных роликах, где Mac борется с PC, роль «Mакинтоша» исполняет Джастин Лонг. Взъерошенные каштановые волосы, 170 см роста, 65 кг веса, упакованные в свитер с Red Bull, – ни дать ни взять подросток, завоевавший в старших классах звание почетного прогульщика (таким он и был).

PC играет Джон Ходжман. На семь лет старше и на несколько килограммов тяжелее Лонга, он похож на пай-мальчика, который в старших классах играл на альте в школьном оркестре (и он играл).

Реклама разыгрывает все ту же партию «маленький против большого», привычную для маленького аутсайдера Apple. Похожий на Джастина Лонга Стив Джобс, один из основателей компании, не играет по правилам акул бизнеса, на публике появляется в простых джинсах и белых кроссовках New Balance. Похожий на Джона Ходжмана генеральный директор Microsoft Стив Балмер обычно показывается застегнутым на все пуговицы, в отутюженных брюках и начищенных ботинках. Компьютерная бизнес-пресса, где работают в основном молодые, отзывается о Балмере, которому, по словам Business Week, «с такой комплекцией в полузащитники надо», уважительно. А о худосочном Стиве Джобсе – с восхищением. Джобс знает, как все любят аутсайдеров, поэтому, как и создатели мороженого Ben and Jerry, а также конструкторы «мини-купера», вместе со своей компанией охотно играет эту роль – завоевывая наши симпатии.

Аутсайдеры в тумане

Будете в калифорнийском городе Ирвайн, загляните в торговый центр Irvine Spectrum Mall – вам бросится в глаза странный магазин. Странность его в названии – которого у этого магазина попросту нет. Зато есть три логотипа на витрине – 6.0, Hurley и Converse.

Вы входите в безымянный магазин, смотрите на представленное там оборудование для скейт- и сноубординга и задаетесь вопросом: «Чей же он?»

Оказывается, это магазин Nike. Это они выпускают продукцию под маркой «6.0», они в 2002 году купили Hurley, а еще через год – Converse. Но тогда почему же на магазине нет вывески Nike?

Ответ напрямую связан с Давидами и Голиафами. Nike понимает, что молодые покупатели – сноубордисты и скейтбордисты в особенности – видят себя аутсайдерами и бунтарями, находясь в том возрасте, когда большое и солидное принимается в штыки. Поэтому, как говорит глава отдела Nike по работе с покупателями Джин Джексон, «вешать над дверью злое и страшное серое название – себе дороже».

Теми же соображениями руководствовались создатели новой службы автобусных перевозок под названием BoltBus, рассчитанной на молодых и рьяных. Кожаные сиденья, много места для ног и главная приманка десятилетия – бесплатный WiFi. BoltBus намеренно дистанцируется от старой автобусной компании, которая одним своим названием – Greyhound – вызывает в памяти седое прошлое. А теперь фокус-покус: создателем и владельцем BoltBus (с подачи рекламного агентства Butler, Shine, Stern & Partners, базирующегося в Саусалито, Калифорния) является не кто иной, как Greyhound.

Представьте туманный мартовский день в Сиэтле. Вы в эпицентре городской контркультуры, на Капитолийском холме.

Холм – настоящий район контрастов. С одной стороны, это колыбель гранжа, а с другой – именно тут селились первые городские миллионеры. Дойдите до 600-го квартала по 14-й авеню, и вот они, как на подбор, – трехэтажные кирпичные и в тюдоровском стиле особняки Аллеи миллионеров.

Стоит съехать с 14-й, и вокруг пойдут сплошные кофейни: Caffe Ladro, Caffe' Vita, Cafe Dharwin, Fuel Coffee, Insomniax, Stumptown, People's Republic of Koffee, Espresso Vi, B&O Espresso (там группа «Перл джем» придумывала себе название), Online Coffee. Вот одна Victrola Coffee and Art, вот другая, а вот Starbucks на Бродвее – логично, здесь ведь и есть родина Starbucks.