Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Десятого июня 2002 года в The New York Times появилось сообщение, что пончики Krispy Kreme «завоевали такую армию поклонников, которая сделает честь любому брендинговому агентству». Армия поклонников и сама торговая марка выглядели такими мощными, что год спустя, 11 апреля 2003 года, стоимость акций компании поднялась по результатам дневных торгов до 489 долларов за штуку. То есть купленные за три года до этого акции Krispy Kreme подскочили в цене почти на 480 %. Компания переживала небывалый взлет.

Предположим, в этот самый день, 11 апреля 2003 года, глядя на этот взлет, на армию верных поклонников и на такой привлекательный бренд, вы решили бы купить акции компании. Скажем, тысяч на десять долларов.

Радуйтесь, что не купили.

Сегодня ваши 10 000 долларов превратились бы в 620. Шестьсот двадцать долларов.

Можно предположить, что Krispy Kreme просто рухнули вместе с рынком. Однако нет, дело не в этом. Индекс Доу-Джонса для акций промышленных компаний с того дня, когда вы вложили бы 10 000 долларов, вырос на 8 %.

Что же случилось? Любому резкому падению предшествуют несколько толчков. Большинство аналитиков согласны с мнением, высказанным в 2005 году журналом СFO («Финансовый директор»): компания слишком замахнулась, даже, пожалуй, пожадничала. Она не справилась со своими франчайзинговыми сетями – вполне предсказуемый финал для фирмы с нулевым опытом франчайзинга.

Можно также списать падение акций на то, что американцы в последнее время озаботились здоровым питанием и подсчетом калорий, и в смерти Krispy Kreme надо винить низкоуглеводные диеты, например, диету Аткинса. Но и это объяснение не подходит – хотя именно его приводили руководители компании, когда дело пошло на спад. Диета Аткинса появилась 30 годами ранее, а сам доктор Аткинс скончался как раз в тот год, когда рухнули акции Krispy Kreme (пошли слухи, что именно низкоуглеводная диета и поспособствовала кончине доктора).

Так в чем же искать причину падения акций выросшей, как на дрожжах, компании? Давайте вернемся к той статье в The New York Times, про «армию поклонников».

Руководители Krispy Kreme совершили один роковой просчет. Они решили, что люди приходят к ним прежде всего за «сладкими и воздушными», как гласила реклама, пончиками. Однако на самом деле поклонников привлекало не это.

Представьте себе улицу в районе нью-йоркского Центрального парка образца 2003 года.

Прохожий замечает молодую парочку, с аппетитом уплетающую пончики. У девушки в руках красно-бело-зеленый фирменный пакет Krispy Kreme.

– Простите, а где вы купили пончики?

– Вон там, на 23-й, около Пенн-Стейшн.

– И что, правда такие вкуснющие?

– Да, просто восторг! Не зря прогулялись. Во-оон там их берут.

Думаю, вы поступили бы так же, как тот прохожий: прошли пешком шесть кварталов, отстояли в очереди, купили шесть пончиков и съели бы их тем же вечером.

Так было в 2003 году. Потом Krispy Kreme решили облегчить любителям пончиков жизнь и начали продавать свою продукцию повсюду. Теперь пончики можно было купить и в Target, и в обычных магазинчиках со всякой всячиной, вроде SuperAmerica. В конечном итоге Krispy Kreme стали продаваться на одном прилавке с банальными ветчинно-сырными сэндвичами по 99 центов.

Секрет притягательности Krispy Kreme, когда их было еще тяжело найти, именно в этом и заключался – в недоступности. Недоступность породила культ. Поиск Krispy Kreme превратился в охоту за сокровищами – как за суперскидками в Costco. И знающий, где их купить, оказывался обладателем тайны – как с меню в In-N-Out Burger.

Мы ценим то, что добывается с трудом. Обладание им выделяет нас из общей массы и кажется более значимым. Как верно подметил Томас Вандербильт в своей книге «Дорожное движение» (Traffic), именно поэтому мы так медленно выезжаем с больших парковок – после трудов, затраченных на поиски места, очень не хочется уступать его следующему. И именно поэтому мы западаем на девушек Джеймса Бонда – они всегда строят из себя недотрог.

Вот и Krispy Kreme тоже были таким труднодоступным сокровищем.

Руководители компании думали, что нам нравятся пончики. А нам нравились не они сами, а идея. Мы покупали не десерт, а находку, культ, охоту за сокровищами, радость причастности к тайне. Труднодоступные Krispy Kreme обладали восхитительным вкусом, а Krispy Kreme с общего прилавка стали отражать совсем другую идею.

И эта идея оказалась даром никому не нужна.

Эпоха «я»: обращение к нашему эго

Осознав нашу поглощенность собой, американские маркетологи переключились на новый подход – прямо по Брайану Эпстайну: хватит о продукции, давайте лучше поговорим о вас!

Зайдите на Nike.com. Видите внизу клетки с рисунками? Первая в верхнем ряду – NikeStore. Что там на всплывающей подсказке? Gear Up for Your Sport – «Экипировка под ваш вид спорта». Теперь посмотрите на третью клетку в верхнем ряду – Nike +. Что в подсказке? Run for Your Sport – «Беговая обувь под ваш вид спорта».