Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Nike ухватила самую суть – незачем говорить о себе и о своей продукции. Надо говорить с нами о том, чего желаем мы. Она стала побуждал нас Just do it – «просто попробовать». Она обращалась к каждому.

И вскоре эта волна превратилась в цунами.

В августе 2003 года несколько калифорнийцев, оседлавших эту волну, создали социальную сеть под названием MySpace. В 2006 году она завоевала всемирную популярность. В феврале 2005 года три бывших сотрудника PayPal запустили сайт видеороликов, которые можно смотреть в онлайне, – YouTube.

Тут как раз подошло время редакторам журнала Time, в котором умеют держать нос по ветру, выбирать Человека года. Несколько месяцев спустя журнал, трижды за прошедшие годы отдававший это звание Рузвельту и дважды – Черчиллю, полностью отразил тенденцию столетия «я». Человеком 2006 года был назван каждый из нас. В журнале значилось: «Это вы».

Как и во всем остальном, выяснилось, что хорошего должно быть как можно больше. Теперь везде и всюду обращаются лично к нам, словно не замечая больше никого вокруг. Тенденцию олицетворяет и бестселлер «Вы. Руководство для пользователя» (You: An Owner's Manual) – книга о каждом нас. Зимой того года, когда эта «я-волна» только начала расти, фанаты тогдашнего квотербека «Грин-Бей пэкерз» Бретта Фарва получили неожиданный подарок от передачи Monday Night Football на канале ABC – короткий фильм о кумире. Он заканчивался словами жены футболиста: «Мой Бретт. Наш любимый».

Бретт Фарв был и нашим тоже, все правильно.

В 2009 году автомобилисты Миннесоты наблюдали крайнее проявление этой тенденции – рекламный щит в 14 шагах от входа в загородный клуб Minikahda. Он полностью отражал смысл «я-столетия». Изображенная на нем женщина изрекала: «Мой рак. Мои тренировки. Мой Фэрвью».

В первых неделях февраля следующего года изображение на щите сменилось, но жители Миннесоты, едущие по этому шоссе на запад, наверняка испытывали сильнейшее дежавю, читая: «Моя поп-культура. Моя музыка. Моя радиостанция. Моя Talk 107,1».

А что сегодня? My Footjoys, My Excite, My Google, MyFlickr, My T-Mobile, My Yahoo! My Coke Rewards, My Starbucks Idea, My MSN, My TV (которому предшествовал слоган MTV–I Want My MTV («Хочу мое MTV»). Мое, мое и только мое. Все кругом обращаются к каждому из нас лично, все делается исключительно для каждого из нас любимых в отдельности.

Популярнейший американский писатель Малкольм Гладуэлл тоже отлично понимает нашу зацикленность. В доказательство – фрагменты из его книги «Гении и аутсайдеры»5:

«В последующих главах я буду представлять вам аутсайдеров одного за другим».

«Что больше всего интересует нас в успешных людях?»

«А теперь еще раз взгляните на состав команды "Медисин-Хат Тайгерс". Видите?»

Как спросил бы сейчас на моем месте сам Гладуэлл: «Заметили?»

Он обращается к каждому лично, даже вопросы задает не просто как хороший писатель, а как тот, кого мы ценим куда больше, – хороший слушатель. (Поговорить мы любим. Как точно подметила остроумная Фрэн Лейбовиц: «Противоположность говорящего не слушающий, а терпеливый».)

Гладуэлл и говорит с нами, и как будто слушает. Он знает о наступлении «я-столетия», когда каждый норовит помахать в телекамеру, если случайно окажется в кадре, – в надежде, что его заметят. Гладуэлл с успехом применяет это знание на практике – и мы раскупаем его книги, выходящие миллионными тиражами.

Мы хотим, чтобы всё – от обуви для гольфа и кроссовок до кофеен и телепередач – вертелось вокруг нас любимых. И лучшие маркетологи, среди которых попадаются и популярные писатели, непременно это учитывают.

2. Мы: великие коллективисты

«Американская готика», Крис Айзек и «Изгой»

Солнечным днем 1930 года, проезжая через Элдон в штате Айова, один художник обратил внимание на некий дом. Сразу представив, как могут выглядеть его обитатели, он стал думать, кто мог бы позировать ему для картины.

Первая кандидатура определилась легко: 30-летняя сестра художника Нэн идеально подходила под возникший в его голове образ. А вот на роль ее мужа художник почему-то выбрал человека в два раза старше сестры – 63-летнего жителя Сидар-Рэпидс Байрона Маккиби, к которому много лет ходил лечить зубы.

В итоге получилось одно из знаменитейших произведений американской живописи, написанное Грандом Вудом. Картина, где лысеющий фермер мрачно сжимает в руке вилы, а его жена смотрит куда-то влево отсутствующим взглядом, называется «Американская готика».

За 60 лет до этого Джеймс Уистлер написал первое культовое для нашей страны полотно. При виде сидящей в профиль строгой и холодной седовласой женщины сразу становится ясно, что изначальное название картины – «Аранжировка в сером и черном» – в данном случае не годится. Теперь это классическое произведение известно нам под другим названием – «Портрет матери».