Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

А вот еще один пример того, что в компании понимают наше стремление стать частью общего. В январе 2005 года Шейх начал проводить в своих кафе бесплатный WiFi, который скоро разросся в самую разветвленную сеть в мире. Надо сказать, что вначале Шейха от этого отговаривали почти все. Но он был уверен, что бесплатный доступ в Интернет идеально справится со своей задачей – привлечь в кафе посетителей. Сколько же народу Panera надеялась собирать? Ну хотя бы от случая к случаю? Точка отсчета – 22 млн человек. Именно столько сейчас в Америке работают вне офиса. Для каждого из таких сотрудников Panera – это потенциальный кабинет (со свежим кофе, запахом горячей выпечки и хорошей компанией).

Стать для американцев «третьим домом» (после собственного жилища и работы) пытался и Starbucks. Однако там в обязательном порядке требуется карточка постоянного клиента и существует двухчасовое ограничение на пользование бесплатным WiFi. Panera, которая не берет денег за доступ и не ограничивает вас во времени, кажется куда роднее. Ведь родителям тоже не придет в голову брать с детей деньги за Интернет.

Вот так Panera (которая, что примечательно, базируется в Сент-Луисе, родном городе Берра и Ruggeri's) удалось, кажется, переиначить знаменитый афоризм знаменитого бейсболиста. Panera манит своей многолюдностью, неиссякаемым потоком посетителей, который замечаешь с улицы в любое время дня, – и хитрыми уловками, которых не замечаешь.

3. Сила привычки

По крайней мере раз в год ведущий американский журнал меняет дизайн, чтобы выглядеть более современно. И каждый раз редакторы и сотрудники внутренне напрягаются, зная, что за этим последует – лавина обычных и электронных писем от недовольных читателей.

«Лучшее – враг хорошего», – возмущаются подписчики. Разными словами они все твердят одно и то же: нам нравился старый дизайн.

Похожие примеры можно наблюдать на каждом шагу: мы упорно цепляемся за привычное и знакомое. Следующие главы – яркое тому доказательство.

Что в имени тебе моем? История Marshall Fields

В какие-нибудь считаные дни после 9 сентября 2006 года тысячи жителей Чикаго перестали приходить в универмаг Marshall Fields на Стейт-стрит.

Ни один из коренных чикагцев и предположить не мог, что когда-нибудь такое произойдет, – ведь годами универмаг был для них вместо городской площади. Назначая встречу в центре города, чикагцы, следуя незыблемой традиции, договаривались «увидеться под часами в Marshall Fields». Однако осенью 2006 года традиция нарушилась.

И экономический спад тут ни при чем. Той осенью экономика США стремительно набирала обороты. И сам магазин тоже не изменился – то же здание, те же товары. Изменилось лишь одно. Название.

Marshall Fields превратился в Macy's.

На самом деле смена названия была не первой в истории этого магазина: за 24 года до этого его приобрела британская фирма British & American Tobacco. Еще через несколько лет он перешел в собственность миннеаполисской Dayton-Hudson, которая потом превратилась в Target. Затем он еще раз сменил владельца, потому что Target продала его May Company.

То есть уже почти три десятилетия магазин Marshall Fields не имел никакого отношения к первой компании-владельцу. Но его название оставалось прежним.

Теперь же, казалось бы, одно культовое название менялось на еще более культовое. Магазин Macy's увековечен в фильме «Чудо на 34-й улице» (там располагается нью-йоркский Macy's) и накрепко вбит в американское сознание знаменитым ежегодным парадом, который Macy's устраивает на День благодарения – каждый год его смотрят около 44 млн человек.

Но при всем при этом объявление о смене названия было встречено массовой акцией протеста (под знаменитыми часами, разумеется). Ровно через год акцию повторили.

Жители Чикаго требовали вернуть Marshall Fields и все, что было связано с этим названием, – походы за покупками с лучшими друзьями, рождественские витрины, рождественские гимны, папино возвращение домой с фирменными пакетами Marshall Fields, полными сюрпризов. То, что сам магазин остался прежним, не имело значения. А вот название – имело. Без названия магазин был уже не тот, пусть даже в нем больше ничего не изменилось.

Люди хотели привычного и знакомого, того, что значил для них Marshall Fields, – того, что он значил для них всю сознательную жизнь. Marshall Fields нес некую идею, которая исчезла вместе с названием.

Мы любим привычное, особенно если оно наполнено особым смыслом. Marshall Fields ассоциировался с подарками, шопингом, Рождеством, с друзьями, которым назначали встречу под часами. Привычное может наскучить, но теплые воспоминания – никогда, а их-то и создают великие бренды. В сентябре 2006 года Macy's пришлось убедиться в этом на собственном опыте.

Падение, взлет и снова падение «Мэри Тайлер Мур»