Вот по крайней мере два фактора, которые поставили нас на грань экономической депрессии: банки предлагали кредиты неплатежеспособным, а люди брали кредиты, которые не могли выплатить. Неужели обе стороны сознательно шли на заведомо провальную сделку?
Нет, конечно. С чего бы им настраиваться на провал? Мы – как работники финансовой компании, так и люди, приходящие оформлять ипотеку, – верим в прекрасное завтра. Да, сейчас дела идут неважно, компании закрываются, кругом сокращения, лимит на кредитной карте превышен… Но это сегодня, а завтра будет новый день. Поэтому одни оптимисты предлагают кредиты, а другие оптимисты их берут.
В связи с этим еще один вопрос: о чем это свидетельствует? О нашей слабости? Или о том, что перебор – это всегда плохо и даже в оптимизме перегибать палку не стоит?
Экономисты часто сетуют на то, что американцы слишком много тратят и слишком мало копят. Много лет назад Бенджамин Франклин в числе прочих тоже ратовал за бережливость: «Не надо крохоборничать и швырять деньги на ветер; лучше синица в руках, чем журавль в небе; копите на черный день».
Но то был Бенджамин Франклин, он не дожил до двух мировых войн, до того, как Америка стала величайшей на свете страной, и до Рейгана с его «сияющим городом на холме». Он не слышал, как Джон Кеннеди обещал, что до конца десятилетия нога американского астронавта ступит на Луну, и не видел этот эпохальный шаг, свершившийся точно в указанный срок. Он не видел, как мы возглавили триумфальное шествие цифровых технологий по планете. Франклину не довелось испытать уверенность, которую вселяют такие масштабные победы и такой стремительный рост.
Мы, американцы, не откладываем на черный день.
Потому что не ждем, что он настанет.
«Реклама продает одну-единственную вещь – счастье», – утверждает Дон Дрейпер, специалист по рекламе из популярного сериала «Безумцы» производства AMC. Фраза Дрейпера перекликается с другим знаменитым высказыванием, принадлежащим Чарльзу Ревсону, владельцу компании Revlon. Услышав от кого-то, что Revlon производит духи, он поправил собеседника: «Духи делают на фабрике. А в магазине мы продаем надежду».
Слова Дрейпера и Ревсона падают в Америке на благодатную почву. Люди, которые верят в большие чудеса (а мы верим), уж тем более склонны верить в малые – например, в то, что за несколько секунд в день можно уменьшить объем бедер или что можно разбогатеть, работая по четыре часа в неделю. Мы по природе своей падки на «новое и улучшенное», потому что верим в новизну и улучшения.
Скептики же, которых во Франции и в Британии миллионы, к обещаниям лучшей жизни совершенно глухи, что видно и по их рекламе. Тон их объявлений граничит с заискиванием. А вот американцы слушают и клюют на «новое и улучшенное» ежедневно.
Американцы верят, что их окружает все самое-самое. Отсюда проистекает еще одна характерная для американской нации черта – гиперболизированность, которой проникнута вся наша реклама. Мало в какой еще стране язык рекламы так насыщен преувеличениями – «самое лучшее», «превосходное», «великолепное».
Классический пример таких преувеличений – небылицы, определенно американское изобретение. Наша уверенность в себе и в собственном величии всецело отражена в легендах о кентуккийских первопоселенцах, включая знаменитого Даниэля Буна, который «приседал ниже всех, прыгал выше всех, нырял глубже всех, дольше всех оставался под водой, а выходил суше всех».
Рекламная гипербола уже тогда не воспринималась как гипербола, а теперь тем более. Рекламные обещания по-прежнему отличаются размахом и, судя по числу повторений, – результативностью.
Возможно, все дело в этом? Мы как оптимисты верим большим обещаниям, беря пример с тех оптимистов, которые их раздают.
Увидеть, как наш природный оптимизм срабатывает в маркетинге, можно на примере двух человек и одного предприятия. Наши главные герои – издатель, торговая сеть и писатель.
До 1982 года в серьезных черно-белых американских газетах освещались только плохие новости – убийства, авто- и авиакатастрофы, падение рынка ценных бумаг, безвременные кончины знаменитостей. Устав от десятилетий славословий местным командам, спортивные страницы теперь в основном ругали звезд и тренеров, а криминальные репортажи с участием игроков занимали больше места, чем результаты матчей.
«Хватит!» – решил Эл Ньюхарт, и в августе 1982 года у нас появилась USA Today.
USA Today – это как мюзикл «Энни». Она видит нас в розовом свете – и именно о нас пишет. Она обращается непосредственно к нам и болеет за нас. Чтобы развеять последние сомнения в ее серьезности и мрачности, она отказалась от традиционного черно-белого оформления. Как и iPod, вместо «взрослых» цветов – темно-синего, графитного, шоколадного, темно-зеленого – она возвращает нам цвета детства и игрушек Fisher-Price: оранжевый, золотистый, голубой, ярко-зеленый и лавандовый. Новости становятся развлечением, игрой, и газета носит заслуженное прозвище «болельщицы за Америку».
В USA Today знают: мы верим.