Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Например, мы, как показывает следующий печальный пример, с легкостью рушим великолепные старые здания. Два памятника начала прошлого века в Миннеаполисе – «Уэст-отель» и восхитительный Метрополитен-билдинг, однажды украсившее собой обложку Harpers, попали под снос менее чем через 40 лет после постройки. Социологи твердят, что в большинстве стран старики пользуются уважением, делятся житейской мудростью, живут с молодыми под одной крышей. Мы же своими стариками пренебрегаем. После 64 ты уже обуза для работодателя, поэтому на то, чтобы не видеть вокруг морщинистых лиц, ежегодно уходят миллиарды.

Может, вся беда Ford и Chevrolet в плохом руководстве и слишком больших затратах на рабочую силу и медицинское страхование? Возможно. Но даже решив эти проблемы, они все равно не перестанут быть слишком старыми и слишком привычными. Чтобы снова набрать силу, им надо обновиться, иначе к ним неизбежно будут относиться как старикам и отжившим свое зданиям. Долой старое и знакомое, даешь новое!

При этом у наших «фордов» есть огромное преимущество, которое с каждым десятилетием только усиливается: сила и могущество брендов. Мощь брендов как раз в привычности. Бренд – это что-то знакомое, устоявшееся, мы ему доверяем. Нововведение же, наоборот, пока себя не зарекомендовало, поэтому смущает нас. Но если новинка выходит под надежной проверенной маркой Ford, она становится одновременно знакомой и незнакомой – и надежной, и интригующей сразу. Поэтому, что бы нам ни встретилось на дальнейшем пути, мы будем замечать за рулем только бренды.

Самый успешный инвестор нашего времени готов со мной согласиться. Посмотрите на семь холдингов в активе Уоррена Баффетта: Coca-Cola (занимает 20 % в портфеле его акций), Wells Fargo, железнодорожная компания Burlington Northern Santa Fe, Proctеr & Gamble, American Express, Kraft Foods и Wal-Mart. Настоящий Зал славы брендов. А слава приносит благосостояние. За последние 10 лет акции Баффетта превышали средние показатели по рынку на 7 % ежегодно. Это значит, что не только выбор товаров и услуг подвержен растущему влиянию брендов, но и инвестиции.

4. Несокрушимые оптимисты

Ку-ку, Норма Джин!

Прилежный читатель, полагаю, сразу же побежит отправлять нам по электронной почте ответ на любопытный вопрос: «Какая телегероиня, рассказывая, какими бы она желала видеть свои похороны, сказала: "Развейте мой прах над Бертом Рейнолдсом"?»

Тогда это было смешно. Но прошло совсем немного времени, и жизнь продублировала телевидение.

Наша невероятная история начинается со свадьбы знаменитого бейсболиста Джо Ди Маджио и актрисы Мэрилин Монро. Исполнительный Ди Маджио, узнав, что супруга приобрела место в склепе на кладбище Вествуд-Виллидж в Лос-Анджелесе, решил купить там два места и для себя – одно прямо над ячейкой Мэрилин, другое – рядом.

В 1954 году они развелись, и Ди Маджио, решив, что больше не хочет после смерти покоиться рядом с бывшей супругой, продал места в склепе своему другу, Ричарду Пончеру.

Спустя восемь лет Мэрилин Монро умерла.

Перенесемся в 1986 год. Пончер серьезно заболевает. Чувствуя, что дни его сочтены, он зовет к смертному одру свою жену Элси, просит наклониться поближе и шепчет ей на ухо: «Когда я отброшу коньки, положи меня над Мэрилин лицом вниз. Если не положишь, я тебе по ночам являться буду».

Элси Пончер – тоже, судя по всему, человек исполнительный – не стала нарушать последнюю волю мужа. «Я стояла у гроба, – рассказывала она потом в интервью Los Angeles Times, – и распорядитель при мне повернул покойного лицом вниз».

Теперь перенесемся в начало 2009 года. Вдова, ломающая голову над тем, где добыть 1,8 млн долларов залога за дом в Беверли-Хиллз, в котором, как она надеялась, будут жить ее дети, принимает поистине современное решение – выставить место в склепе на аукционе eBay.

Начальную цену она назначила в 500 000 долларов. И уже в конце августа, по окончании бурных торгов, возносила хвалу покойному супругу Ричарду. Место в склепе ушло за 4,6 млн долларов.

В этой короткой истории прекрасно отражена наша современная сущность. И развитие технологий в виде интернет-аукциона eBay, и наше пристальное внимание к жизни и смерти знаменитостей, и благосостояние наших граждан, у которых найдутся лишние четыре миллиона на дырку в стене, и наш повышенный интерес к сексу.

Религия тоже играет здесь не последнюю роль. Мистер Пончер, как и многие американцы, верил в жизнь после смерти. Беспредельность нашей веры не знает аналогов. Согласно ежегодному отчету Исследовательского центра Пью, 82 % из нас верят в Господа и 9 % – в другие высшие силы, 74 % верят в загробную жизнь, 85 % верят в рай (хотя каждый третий протестант полагает, что туда попадут лишь христиане). Только каждый 25-й назвал себя атеистом или агностиком.