Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Лангер задалась целью выяснить, насколько результаты физических упражнений зависят от настроя. В эксперименте приняли участие 84 жительницы Бостона в возрасте от 18 до 55 лет, работавшие горничными в нескольких городских гостиницах.

Работницам четырех отелей Лангер сказала, что их труд – отличная замена фитнес-тренировкам, поскольку «отвечает всем требованиям здорового и активного образа жизни». Работницам других трех отелей она ничего такого не говорила.

Затем она попросила всех участниц вести учет своей физической нагрузки – позже эти записи позволили Лангер убедиться в том, что физическая активность горничных на протяжении четырех недель эксперимента оставалась неизменной. Они убирали по 15 номеров в день, тратя на каждый номер в среднем по полчаса.

Таким образом, участницы оказались разбиты на две группы с единственным отличием: одной группе было заявлено, что их работа может заменить фитнес, а другой – нет.

Что же в итоге?

Участницы из «проинформированной» группы назвали свой образ жизни более здоровым, чем у «неинформированной» группы. Но это были не просто слова – испытуемые действительно оказались в лучшей форме.

Участницы из информированной группы сбросили в среднем по 1 кг веса и 0,5 % жира; верхнее артериальное давление снизилось на 10 %. Остальные участницы никаких перемен в себе не заметили.

Какие еще нужны подтверждения того, что желаемое часто становится действительным? Нам достаточно внушить себе, что работа оказывает на нас благотворное влияние, и уже от одной этой мысли мы станем крепче и здоровее.

Настрой влияет на нас – исподволь, изнутри.

Поздней осенью 2008 года компания любителей итальянской кухни заглянула в ресторан «Прованс» на Бликер-стрит в нью-йоркском районе Сохо. В окружении тосканских интерьеров (что странно, ведь Прованс находится во Франции, за сотни километров от Тосканы) посетители вкушали новейшее творение шеф-повара – пасту по-тоскански.

Как прекрасно известно гурманам вроде Кэлвина Триллина, в хороших ресторанах подают макароны собственного изготовления, используют для пасты только мясо с грудки, а пармезан трут непосредственно при подаче на стол – так свежее. Наши любители, ожидавшие чего-то подобного, приготовились отведать шедевр.

Принесенная паста по-тоскански привела посетителей в восторг. «Восхитительно!» – воскликнул один, и остальные согласно закивали. И блюдо, и сервировка были сочтены достойными изысканного итальянского ресторана.

Как многие уже догадываются, тут не обошлось без подвоха. Шеф-повар «Прованса», выпускник Американского института кулинарии, эту пасту не готовил. Ее готовили низкооплачиваемые повара Pizza Hut.

Повар из Pizza Hut состряпал пасту по-тоскански с мясным соусом маринара (еще одна ошибка: в маринаре мяса не может быть по определению). Основные ингредиенты блюда – яичный порошок, «сырный ароматизатор», стабилизатор Е415, мясная обрезь и консерванты. Все они должны были бы насторожить гурманов, но мы ведь так часто не замечаем, не слышим и не чувствуем подлинного.

Восторги гурманов, запечатленные 30 скрытыми камерами, вошли в рекламный ролик Pizza Hut, который начали крутить с марта 2008 года. Что ж, гурманы получили тот самый вкус, на который рассчитывали в шикарном нью-йоркском ресторане, не так ли?

Идея, в принципе, не нова. Несколько десятилетий назад производители гранулированного растворимого кофе Folgers рекламировали свой товар с помощью похожего ролика, снятого в знаменитых американских ресторанах (включая Blue Fox в Сан-Франциско и нью-йоркский Tavern on the Green). И так же, как наши гурманы, отведавшие пасту по-тоскански, гости этих знаменитых ресторанов, пробуя растворимый кофе, восторгались так, словно пили свежемолотый, только что привезенный из Колумбии.

Обе рекламы сработали в одном ключе, демонстрируя, что за 40 лет мы ничуть не изменились. Мы ощущаем то, на что настроились. От Кэлвина Триллина мы ждем остроумия, а от кофе в Blue Fox и пасты в «Провансе» – изысканного вкуса. И мы все это получаем – пусть даже надуманное.

Наш настрой, вытекающий из нашего представления о чем-то, не просто влияет на восприятие.

Он и есть восприятие.

Наши ожидания, продиктованные сформировавшимся в сознании образом, меняют наше восприятие. До какой степени?

До самой невероятной.

К этому выводу приводит изучение еще одной знаменитой рекламной кампании – The Pepsi Challenge. В ее основе лежала вполне разумная идея. В качестве эксперимента Pepsi предлагала попробовать и сравнить две разные газировки в обычных белых стаканчиках. В процессе дегустации почти две трети испытуемых делали выбор в пользу Pepsi, отвергая Coca-Cola. Вуаля! Отличный сюжет для рекламы.

Достаточно снять на камеру эти дегустации, и пусть люди увидят собственными глазами, что Pepsi вкуснее.

Так и сделали. Рекламу посмотрели миллионы. Посмотрели – и продолжили пить свою любимую Coca-Cola.