Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Где-то в середине ролика в кадре появлялась девушка в костюме гориллы. Она оставалась в кадре девять секунд – ходила между игроками, даже останавливалась и колотила себя в грудь. И что в итоге? Почти половина участников эксперимента ее не заметила.

Но мы уже знаем почему. Чем больше мы сосредоточиваемся, тем больше упускаем из виду. Увлекшись подсчетом передач, мы можем не заметить гориллу.

Любой маркетолог знает: стоит наклеить ярлык и явление становится реальностью. А если добавить к этому нашу типичную самонадеянность, неудивительно, что мы так уверовали в многозадачность. Но мы не Цезари, мы только метим в Цезари. Мы пытаемся делать все одновременно, а в результате выполняем и замечаем куда меньше.

В эксперименте с «невидимой гориллой» есть скрытая ирония: 50 лет назад гуру рекламы Дэвид Огилви отметил такую тенденцию в своей отрасли – призы берут либо удивляющие, либо попросту шокирующие зрителя рекламные ролики. Огилви говорил, что в рекламе должна содержаться увлекательная посылка, и вообще, завладеть вниманием зрителя проще простого: «Достаточно показать гориллу в плавках».

Возможно, Огилви был прав – но это было тогда. Сегодня сумбур царит не только в рекламе, но и у нас на столах, в телефонах, и в конечной точке приложения всей рекламы – в нашем мозге. Он забит.

Слепота невнимательности стала бичом нашего столетия. Она вынуждает маркетологов устраивать такие сюрпризы, чтобы их заметил даже слепой. Но что будет через 10 лет? Когда даже такое примелькается? Что останется делать тогда?

В 2007 году издательство Harper Collins потратило 10 000 долларов на создание трех рискованных роликов, рекламирующих книгу Чада Калтгена «Средний американец» (The Average American Male). Уже через две недели рекламу посмотрел миллион человек – выходило, что классические способы продвижения, подкрепленные новыми технологиями вроде YouTube, приносят отличные плоды. Что же дал этот миллион просмотров?

Да ничего. Harper Collins напечатало всего 10 000 дополнительнительных экземпляров книги. Это не значит, что дополнительный тираж разошелся – его просто напечатали. Издательства часто выпускают книги и вторым, и третьим, и даже 30-м тиражом. Но возникает вопрос: принес ли этот миллион просмотров на YouTube хотя бы одного лишнего покупателя?

Проблема маркетологов не только в слепоте невнимательности. Даже если мы что-то заметим, совсем не факт, что мы откликнемся действием. Мы смотрим рекламу пива Coors, она нам нравится, но мы все равно идем и покупаем Miller светлое. Как теперь спросили бы в Harper Collins: какая польза от миллиона просмотров?

Они могли бы обратиться с этим вопросом к бывшему руководству «доткомов», которые устроили такое засилье своей рекламы на Суперкубке 2000 года, что его даже прозвали «Суперкубок-дотком». Чтобы достучаться до аудитории, 12 компаний заплатили по 80 000 долларов за секунду рекламного времени. И что в итоге? Либо мизерный возврат, либо, как у Pets.com, Epidemic.com, Computer.com и OurBeginning.com – вообще по нулям.

Они перещеголяли и клоуна на моноцикле, и гориллу. Вниманием зрителя им завладеть удалось, однако все эти начинающие фирмы не учли одного: когда что-то попадается нам на глаза впервые, мы отмечаем про себя существование чего-то, о чем раньше не слышали. Все эти фирмы оказались для зрителя новыми и незнакомыми. А мы любим знакомое и привычное.

Хорошему маркетологу важно не просто внимание, а продолжительное внимание. Внимание к товарам и услугам, которые того заслуживают, потому что нравятся – нам, американцам, которые по-детски любят глазами.

Подводя итоги

Мы только что заглянули в собственные головы, и наверняка многие из нас сделали такой вывод: мы не хозяева своим мыслям.

Все наши просчеты – например, когда Дик Кларк не верил в «Битлз», а игроки НБА, наоборот, слишком верили в Коби Брайанта, – вызваны тем, что мы видим рассуждения там, где на самом деле их нет. В процессе выбора орган, отвечающий за рассуждения, молча отдыхает в сторонке, а всю работу за него выполняют чувства. Только потом, все выбрав и все решив, они «зовут» мозг, и он дает рациональное объяснение их выбору – ловко убеждая нас в его правильности и заодно в том, что он, мозг, к нему причастен.

Руководствующиеся разумом или эмоциями – взрослеем мы когда-нибудь или нет? Мы боремся с возрастом, пытаясь, как пел Дилан, «оставаться вечно молодыми». Мы по-прежнему любим играть. Apple, Cuisinart и Mini Cooper выпускают «игрушечные» телефоны, блендеры и автомобили, и мы радостно тянем к ним руки. Современный маркетолог, если хочет преуспеть, должен спросить себя: как превратить товар в игру?

С самого рождения мы обожаем сюрпризы. Подкиньте нам загадку – назовите поисковик Yahoo! или Google – и мы полезем искать разгадку. Добавьте элемент неожиданности к чему-то знакомому и привычному – например, сделайте компьютер в форме яйца и покрасьте в виноградный цвет – и вот мы уже спешим к кассе выбивать чек.