Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Одни из первых более-менее длинных детских слов – «сказка», «история». И не случайно. Мы любим истории. Все наши фильмы, песни, вечерние новости, любимые телепередачи, сериалы что-то нам рассказывают. Хороший маркетолог обязательно снабдит товар какой-нибудь историей, следуя заповеди рекламного агентства McCann Erickson: «Интересно изложить истину». Сфабрикованная история обернется против обманщика, потому что мы не любим, когда нам вешают лапшу на уши.

Нам нравится общность. Как подметил Дэвид Райсмен в своей работе 1950 года «Одиночество в толпе» (The Lonely Crowd), мы «ориентированы на окружающих». Мы жить не можем без опросов и рейтингов, потому что они показывают, что думают остальные. Основатели Twitter, Facebook, MySpace прекрасно понимали, как мы боимся одиночества и как жаждем признания и участия. Станете продавать мотоциклы – продадите несколько, станете продвигать клуб мотоциклистов – продадите гораздо больше.

В то же время мы хотим выделяться. Золото – хорошо, платина – лучше. Кроссовки Nike – хорошо, а мои личные Nike, каких нет больше ни у кого (или Toyota Scion со всей начинкой), – еще лучше. Проницательный маркетолог, по примеру писателя Малкольма Гладуэлла, обращается не ко всем сразу, а к каждому индивидуально: «Куда бы ты хотел пойти?»

Мы жаждем привычного и знакомого. У наших предков от этого зависела жизнь – незнакомцев (например, пришлых людей, говоривших на непонятном языке) следовало опасаться. Насколько рискованно предлагать нам что-то новое и неизвестное? Спросите об этом у создателей сериала «Мэри Тайлер Мур» и передачи «60 минут» или у редакторов, которые периодически меняют внешний облик журнала, или у тех, кто решил выпустить сок Tropicana в новой упаковке. Современный маркетолог знает: держись на грани привычного. Поэтому Shuffle, созданный Apple, приняли на ура – уж включать-выключать и менять громкость звука мы точно умеем.

Судя по нашей тяге к знакомому и привычному, этим веком – как и предыдущим – должны править бренды. Нам, как и чикагцам, нужно, чтобы вывеска на нашем любимом Marshall Fields не менялась – даже если внутри торгует Macy's. Мы хотим знакомого и привычного. К тому же мы не отличаемся терпением, и у нас нет времени выбирать из бесконечного числа аналогов, поэтому бренды – это простая, быстрая и надежная подсказка. А мы любим простоту, быстроту и надежность.

Мы воспринимаем мир органами чувств – в частности, глазами. Мы «думаем глазами». С ранних лет нам внушают, что красивое – это хорошо и полезно. Пятна, острые углы и блеклость сигналят об опасности, а гладкая поверхность вреда не причинит. Красота ослепляет нас с самого детства. Это ее волшебный флер обеспечивает стипендию футболисту, подготовившему презентацию в PowerPoint. Цвет тоже влияет на нас, придавая лишней агрессивности хоккейной команде – или лишней пристрастности судьям (а может, и то и другое).

Мы меняем среду, а потом среда меняет нас. Стоит расчистить пространство, и тут же резко снижается количество ДТП. Дизайн, внешний облик – это сила, которая будет только расти по мере того, как будет возрастать количество товаров и множиться альтернативы. Дизайн облегчает нам муки выбора, который мы вынуждены делать постоянно. Дизайн стал вроде добавленной стоимости. Мы думаем глазами.

Мы любим красоту, а что может быть красивее, чем простота и лаконичность? Сегодня мы тратим максимум 20 минут на чтение руководств и инструкций к технике. Если уложиться в этот временной отрезок не получается, мы просто берем чек и едем с товаром обратно в магазин: нам некогда ломать голову над руководством. Простое сегодня значит красивое, а сложное – ущербное.

Однако ни одна из перечисленных движущих сил не сравнится с настроем. Настрой не просто склоняет нас в пользу того или иного товара, он влияет на наше восприятие. Положившись на брендовое средство для роста волос, мы и впрямь скоро заметим, что они стали гуще. Именно настрой заставляет нас смеяться, слушая скорбные воспоминания о погибшем друге из уст признанного юмориста; покупать Coca-Cola, хотя на вкус нам больше нравится Pepsi, и корчиться от боли при виде 15-сантиметрового гвоздя, торчащего из подошвы ботинка. Настрой формирует ожидания, а ожидания влияют на восприятие и ощущения.

Мы видим, что очень немногие тенденции действительно можно назвать тенденциями. Большинство из них идет на спад, едва попавшись нам на глаза. Дутые тенденции появляются и исчезают, поэтому маркетолог, который хочет чего-то добиться, должен смотреть в корень, отвечая на главный вопрос этой книги:

«Что на самом деле движет нашим выбором?»

Я пытался разобраться в этом вопросе, заглядывая в самое сложное устройство во Вселенной – в наше сознание. Читатель может, конечно, возразить, что физикам случается решать загадки и посложнее. Вот и нет. Спросите любого знакомого доктора физических наук – и узнаете удивительную вещь: оказывается, число возможных нейронных связей в нашем мозге превышает количество частиц во Вселенной.

Вот вам и сюрприз. Подумайте над этим.