Билл Гейтс рекомендует. 10 книг о важном в одной

И разумеется, нужно помнить, что заработки могут рассчитываться разными способами — с учетом бонусов, премий, социальных выплат — или только «базовые». И если это не оговорено весьма четко, значит, вас пытаются надуть.

Чаще всего называется именно среднее арифметическое, а слушатели ошибочно воспринимают его как моду, то есть как наиболее часто встречающееся и близкое «к норме» значение. Склонность путать среднее арифметическое («среднестатистическое») и моду приводит и к завышенным ожиданиям (человек устраивается на работу, рассчитывая на «среднюю» зарплату в 28 тысяч, а получает две), и к ошибкам планирования из-за неверного представления о «среднем» клиенте.

Поскольку среднестатистическая семья состоит из четырех человек, в американских городах было построено большое количество недорогого жилья с расчетом именно на такой состав семьи. Оказалось, семья из четырех человек составляет менее 40 % от общего числа семей, а остальные либо малочисленнее, либо, наоборот, многодетные, причем и тем, и другим стандартное жилье не подходит.

Очень эффектный прием — сравнение. Всем нам хочется лучшего, и когда предлагается зубная паста, «на 28 % эффективнее отбеливающая зубы», или соковыжималка, сулящая «на 32 % больше сока», то такое преимущество (в сочетании с точно вычисленными процентами) — прекрасный рекламный прием. Вот только по сравнению с чем эта паста эффективнее и соковыжималка соковыжимательнее? А уж как можно замерить 28 % прибавления белизны? В этих случаях, когда возможна лишь качественная оценка, точные цифры должны не убеждать, а настораживать.

Очень часто в рекламе новый кухонный прибор сравнивается не с товарами-конкурентами, а с более примитивными старыми агрегатами (или даже с результатом, который вы бы получили, если бы выполняли ту же работу руками).

Грандиозные графики

Если цифры убедительны, то наглядное их представление — графики и диаграммы — убедительны вдвойне. Вот же, я своими глазами вижу стремительный рост акций. Но есть некоторые хитрости, с помощью которых не слишком выразительные цифры становятся на графике «стремительным ростом».

Самый простой и чаще всего применяемый способ — отрезать нижнюю часть графика. Тогда рост на несколько процентов превратится в рост «с нуля».

Допустим, стоимость акций выросла с 50 до 55 долларов. На честном графике это выглядит так:

А теперь отрежем нижнюю часть графика, и рост покажется куда существеннее:

Можно также укоротить линию, на которой представлено время, заменив более мелкие деления на более крупные, и тогда рост «ускорится».

Заменим на нашем графике месяцы кварталами:

А деления на оси ординат, где отражаются прибыли, наоборот, сделаем более дробными. Будем отражать на нашем графике не пять долларов, а один:

Наглядные картинки тоже подвергаются махинациям. Поскольку картинки плоские, соотношение между сравниваемыми величинами должно соответствовать соотношению между площадями картинок.