Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Другая «заумная» сфера – это медицина. Представьте себе человека, у которого повысилось давление, он вызвал «Скорую помощь», и врачи ему сказали: «У вас гипертонический криз».

Человек, после того как успокоилось давление, вводит в строку поиска фразу «гипертонический криз» и читает:

Гипертонический криз – это возникновение артериальной гипертензии, при которой происходят патологические изменения функциональной деятельности мозга и сердечно-сосудистой системы, спровоцированные вегетативными нарушениями.

И это даже не «Википедия», а статья на сайте одной клиники.

Я согласен, у врачей есть специальная терминология и они понимают друг друга с полуслова. Но такие же тексты не врачи читают, а обычные люди, которым слова «гипертензия», «энцефалопатия», «нейровегетативный синдром» (из той же статьи) непонятны. Вряд ли они будут способствовать формированию доверительного отношения.

Вы можете долго со мной спорить, но я уверен, что любое научное понятие можно объяснить просто. Если сложно подобрать слово-аналог, сделайте уточнение – откройте скобки и расшифруйте сложный термин. За это получите «спасибо» от читателей.

Посмотрите фрагмент из другого текста по теме гипертонического криза. Вот как в нем автор поступил с единственным сложным для понимания словом:

Обычно криз возникает после того, как больной самовольно прекращает прием назначенных врачом гипотензивных (снижающих артериальное давление) лекарств, либо нарушает диету и ест много соленого, либо выпивает спиртное, либо испытывает нервное перенапряжение, волнение.

Автор этого текста проявил заботу о читателе, объяснив сложное для понимания слово. Это вызывает доверие.

Говорят, что словарный запас обычного человека, задействованный в беседах, держится в пределах 800 слов. Будьте проще в высказываниях, и читатель к вам потянется.

Вы сейчас читаете книгу о рекламных текстах. Я надеюсь, что мой стиль изложения для вас прост и понятен. А теперь для наглядности прочитайте, каким языком пишутся академические научные книги по рекламным текстам:

Функциональная загрузка информационных каналов представляет собой трехкомпонентное общение, поскольку последнее обладает интерактивной, перцептивной и коммуникативной сторонами.

Выводы делайте сами.

Но из любого правила есть исключения. Если автор и получатель работают в одной сфере, где используется определенная терминология (например, техническая область), и они понимают друг друга – можно применять заумные понятия. То есть, опять же, думайте о целевой аудитории.

Представьте, что вы – управляющий крупным отелем и получаете письмо, которое начинается со следующих слов:

В АООТ «Абразивный завод “Ильич”» ведется разработка нанотехнологии получения неагрегированного субмикропорошка αAl2O3с величиной первичного зерна после термообработки при температуре 1000–1200 °C ~ 0,05–0,1 мкм.

Да, после чтения такого текста управляющего отелем может посетить легкий интеллектуальный шок. А если я скажу, что это письмо было адресовано директору института физики новых материалов?..

Модные иностранные слова оставьте иностранцам

Ох уж это стремление произвести на окружающих впечатление суперумника. В моей ленте Facebook периодически появляются сообщения от разных людей, начитавшихся американских книжек и разбрасывающихся умными словечками.

Я не буду называть имен – все-таки неэтично и некорректно, – но очевидный факт: эти люди рисуются перед уже признанными экспертами и активно вступают в обсуждения, предлагая на суд остальных текстовое месиво внушительного объема и с большим содержанием заумных слов.

Если у таких людей спросить, зачем они это делают, ответ до боли предсказуем: они формируют понимающую аудиторию. А мое мнение более жесткое и жестокое: использование модных иностранных слов, непонятных большинству людей, – это большой понт, который дешевле репутации.