Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Арабский шейх отправил своего сына учиться в немецкий колледж и просил его периодически писать письма, информируя о своих успехах. Сын Нассер пишет свое первое письмо:

«Дорогой папа! Берлин – прекрасный город. Люди здесь очень приятные, и мне тут нравится. Но, отец, есть одна загвоздка… Мне несколько стыдно приезжать в колледж на подаренной тобой Ferrari 599 GTB из чистого золота. Потому что большинство моих сокурсников и преподавателей ездят на поездах. Твой любимый сын Нассер».

Вскоре наш герой получил ответное письмо от заботливого отца-шейха:

«Мой дорогой любимый сын, 20 миллионов долларов США только что были переведены на твой счет, не нужно больше нас смущать. Мы не хотим, чтобы тебе было стыдно, поэтому и ты купи себе поезд. С любовью, твой отец».

Изъясняйтесь точно, господа, без двойного смысла.

Аккуратней с аббревиатурами и сокращениями!

Давайте поиграем в небольшую интеллектуальную игру. Расшифруйте, пожалуйста, следующие довольно распространенные аббревиатуры:

• АС;

• ВДНХ;

• ГТО;

• ИИ;

• КАСКО;

• ЛФК;

• ВИА;

• НЭП;

• ПЗРК;

• СВЧ;

• ТАСС;

• ЦСКА.

Если вы справились хотя бы с половиной списка, я уже завидую вашему интеллекту. Но не думайте, что другие люди способны на такие же подвиги.

В нашей профессиональной среде есть популярная и понятная внутри сообщества аббревиатура «КП» – коммерческое предложение. А теперь посмотрите, какие еще варианты обозначаются этими же буквами.

1. «Комсомольская Правда».

2. Коммунистическая партия.

3. Командный пункт.

4. Контрольный пункт.

5. Коттеджный поселок.

6. Коммунальное предприятие.

7. Карта памяти.

8. Коробка передач.

9. Комсомольская площадь.

И даже «Кросс-платформенная пересадка»… Круто? Вот и думай после этого, что для каждого читателя будет означать «КП».

Если вы увидите в тексте аббревиатуру «ОРТ», что подумаете? Верно, вы скажете «Общественное российское телевидение» и представите башню «Останкино». Зато студенты, изучающие рекламное дело, могут сказать, что ОРТ – это «основной рекламный текст». С другой стороны, далеко не все копирайтеры знают про «рекламную» трактовку этих трех букв.

А знали ли вы, что у аббревиатуры «МТС» есть народное и несколько советское значение «Машинно-тракторная станция»? И если вы думаете, что подобная трактовка уже устарела – отвечу вам так: вы просто не принадлежите к определенной целевой аудитории.

Как-то мы писали продающий текст по промышленным шумоглушителям. Заказчик (ППХ «Энергетические машины»), заполняя бриф, в вопросе о потенциальных читателях писал так: «Лица, принимающие решения о модернизации производства, отделы МТС, снабжения, тендерные и закупочные комиссии…» Так что всё бывает – и лампочка поет, и огурец чихает.

Учитель средней школы № 124 Самары Светлана Седугина проводила анкетирование учеников по расшифровке аббревиатуры «ЧП». В четвертом классе 73 % опрошенных ребят посчитали, что «ЧП» – это «чрезвычайное положение», а 9 % отметили вариант «частное предприятие», 18 % «проголосовали» за оба варианта. Ученики седьмых – восьмых классов выдали несколько иные результаты: 42 % – в пользу «чрезвычайного положения», 22 % – «частное предприятие», 36 % – «и то и другое».

Примечательно, что никто из учеников так и не смог расшифровать другую аббревиатуру, принимавшую участие в исследовании, – МБОУ СОШ (муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение средняя образовательная школа). А ведь все они учились в МБОУ СОШ № 124.

Вывод простой: старайтесь минимизировать использование аббревиатур в своих текстах, потому что всегда найдется читатель, который чего-то не поймет. А если вы это делаете, то не поленитесь после аббревиатуры открыть скобку и расшифровать каждую заглавную букву. А потом не забудьте закрыть скобку.

Теперь перейдем к сокращениям. Краткий список наиболее известных сокращений, которые особо не нуждаются в расшифровке: