Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Пусть уйдут в прошлое самовольные сокращения

Каждый человек по-своему самоутверждается. Видимо, это естественная людская потребность на определенном этапе развития.

Но выражать свое крутое «я» можно по-разному. Кто обвешивает лицо различными металлоконструкциями, кто бьет татуировку: «Не забуду мать родную», а кто летом щеголяет в шубе по центральной улице.

Авторы тоже любят самоутверждаться, потому что нас много. Хочется как-то выделиться и привлечь к себе внимание. Но есть общая особенность – профессиональный сленг.

Часть этого сленга – сокращения слов. Я не считаю себя глупым человеком, но, признаюсь, порой мне пишут письма с такими словами, что приходится уточнять.

Самовольные сокращения – это авторская интерпретация тех или иных часто употребляемых слов или выражений. Из общеизвестных примеров интернет-сленга сразу вспоминаются следующие варианты:

• комп;

• винда;

• юзерпик;

• ава;

• коммент;

• клава и т. д.

Да, если вам кажется, что непонимание этих сокращений – катастрофа вселенского масштаба, я отвечу так: вы плохо работаете со своей целевой аудиторией.

Простой вопрос – а ЗАЧЕМ использовать такие сокращения? Это круто? Клиенту все равно, насколько вы круты. Своим сообщением вы врываетесь в его жизнь, чтобы обозначить степень собственной крутости? Тогда взрослейте. Вы когда-либо слышали такие фразы и слова от серьезных экспертов?

Да, часто это используется в личной переписке. Но я вот никогда не позволю себе обрушивать на потенциального клиента или партнера сокращения. На мой взгляд, это пренебрежительное отношение.

Исключение – когда у вас очень тесные отношения с клиентом и он сам отправляет вам подобные шедевры.

Глава 7

Как писать интересно?

В специализированной литературе для копирайтеров и пишущих людей встречаются книги с названием по сценарию «Как писать…». Это «Как писать хорошо?», «Как писать так, чтобы вам доверяли?», «Как писать убедительно?», «Как писать в XXI веке?», «Как писать продающие тексты?» и т. д.

Но до сих пор я не держал в своих руках книгу с названием «Как писать интересно?». Прямо загадка какая-то. Ведь интерес – пожалуй, ключевая причина, почему мы внимательно что-либо читаем.

И я говорю не об интересном поводе для послания или предложения. Речь идет об интересной подаче информации, интересных словесных конструкциях, оборотах и стиле.

Есть обычные фильмы. Есть хорошие фильмы. А есть захватывающие. Какие вызывают более яркие эмоции?

Для себя я давно сделал вывод: способность писать интересно – это серьезное оружие, позволяющее удерживать читателя на протяжении всего текста. И это необязательно талант. Скорее это интеллект писателя, его личные «фишки», манера мышления, способность необычно писать о понятном.

Интересных людей в нашей жизни не так уж и много. Даже Эрнест Хемингуэй писал, что баловался алкоголем, чтобы люди ему казались интересными.

Знаете, как называют неинтересных авторов? Занудами. От скучных авторов всегда стараются держаться подальше. А от их текстов – тем более.

Я никогда не был фанатом строгого, сухого стиля изложения. Все-таки писательское мастерство – это творчество. А задача творчества – доставлять удовольствие.

Во время знакомств на разных мероприятиях мне часто говорят: «Денис, рад знакомству. Мне нравится, как вы пишете». Ключевые слова – «нравится» и «как». Один мой товарищ как-то передал впечатления другого человека, с кем мы познакомились на одной конференции. Меня охарактеризовали забавным сочетанием слов: «Интересный персонаж». Ключевое слово – «интересный».

И да…

Если вы нравитесь всем, считайте, что никому не нравитесь.

Потому что невозможно произвести впечатление на всех. Всегда останутся люди, считающие ваши тексты банальными, скучными и неинтересными. Не обращайте на них внимания, потому что перед вами типичные зануды.

В каждом человеке есть что-то интересное, нужно просто научиться это находить.

Давайте начнем с самих себя. Вместе разберемся, как понравиться читателю. Как стать для него интересным.

Потому что если вы сами не поймете, чем интересны, то никогда не сможете привлечь никого другого. Вы не сможете выявить свои сильные интересные стороны.

«Принцип блокбастера» в копирайтинге

Вы смотрели серию голливудских фильмов о Джейсоне Борне с Мэттом Деймоном в главной роли? Согласитесь, все части воспринимались на одном дыхании. Там был использован интересный трюк: каждые 10–15 минут шел какой-то динамичный эпизод. Действие. Погоня, драка, гонки на авто и т. д. Секрет в том, что динамика помогала концентрировать внимание зрителя, держать его в постоянном напряжении и побуждать к переживаниям за главного героя.

А чего стоит фильм «Из Парижа с любовью»? Когда я его смотрел, у меня вообще сложилось впечатление, что это целый большой динамичный эпизод, который проглатываешь в один присест. Даже не хотелось ни на что отвлекаться.