Большая книга директора магазина

Таблица 2.5. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина

Таблица 2.6. Примеры товаров для достижения целей магазина

Таблица 2.7. Соотношение роли категории и целей магазина

Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина. В этом вам поможет табл. 2.7.

Данные табл. 2.7 означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.

Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис. 2.3, табл. 2.8).

Рис. 2.3. Примеры товаров, которые достигают целей магазина

Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.

Таблица 2.8. Соотношение роли категории и целей супермаркета

Товары и бренды, составляющие в совокупности ассортимент магазина, не являются простым множеством – они представляют собой сложную систему взаимозависимых элементов, каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию. Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.

Вопросы ценообразования

Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.

Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.

Обеспечение непрерывной реализации товаров.

Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью.

Увеличение товарооборота.

Обеспечение роста прибыли.

Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.

Цена с точки зрения покупателя

Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара. Ценность может определяться:

функциональными характеристиками товара, т. е. уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;

интересом или модой на товар среди покупателей, т. е. потребностью в нем, обусловленной социальными факторами;

ожидаемым субъективным удовольствием от приобретения и дальнейшего использования данного товара;

имиджем торговой марки товара или магазина, т. е. уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с товаром услуг.

Для определения ценности рассмотрим виды потребностей, которые стремится удовлетворить покупатель, приобретая те или иные товары.

Мы не будем говорить о товарах, необходимых для выживания человека как вида – элементарных продуктах питания или простейшей одежде. Обратимся к другим видам потребностей, которые удовлетворяются с помощью товаров, за приобретение которых покупатель готов платить больше.

Потребность в удобстве и комфорте — когда товар нужен сам по себе, с ним жизнь покупателя не такая, как без него. Действительно, товары и услуги облегчают нам жизнь и позволяют выкроить время для более приятных занятий. Например, многие из нас уже не представляют себе жизнь без стиральной машины, сотового телефона или электрического чайника.

Потребность общаться с другими людьми и быть среди людей. Товары могут «представлять» человека другим людям, говорить о его статусе, уровне дохода, роде занятий, увлечениях или объединять людей вокруг себя. Одежда, аксессуары, автомобиль и подарки, которые вы дарите, – все это «рассказывает» другим людям, какое впечатление вы хотите произвести.

Потребность в получении удовольствий. Некоторые товары покупаются ради вкуса, аромата или приятных ощущений. Мороженое – потому что вкусное. Духи – потому что запах нравится. Порадовать себя так приятно!