Большая книга директора магазина

Обычно дерево покупательских решений для своего магазина составляют сотрудники самого магазина, т. к. именно они лучше всех изучили и знают своего покупателя. В этом вопросе требуется преодолеть собственный субъективизм: вы должны рассуждать не от своего лица, а от лица вашего целевого покупателя. Субъективизм сотрудников магазина хорошо виден в представленном ассортименте, например, нередко даже в крупных продуктовых магазинах отсутствует широкий ассортимент сыров с пониженным содержанием жира или нет обезжиренных йогуртов без содержания сахара. Очевидно, что в этих случаях закупщикам магазинов просто в голову не пришло, что и такие товары нужны их покупателям. Между тем тенденция придерживаться здорового питания становится все более и более распространенной. Это, кстати, пример того, что магазин должен не следовать уже сложившейся у покупателей тенденции или моде на определенные товары, а участвовать в создании и формировании этих тенденций. Тогда покупатель будет «ваш навеки». Дело за малым – знать все про новые товары и уметь видеть за ними будущее.

Вклад разных товаров в достижение целей магазина

Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по-разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны, и любой покупатель ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или молоко, яйца и хлеб в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и носки в обувном магазине, чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели. Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из натурального камня, которую можно приобрести под заказ. Это дорогой и редкий товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для покупателя приобрести его именно в вашем магазине. И, конечно, практически любой магазин должен иметь меняющийся сезонный и праздничный ассортимент, чтобы привлекать покупателей.

Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине, но все они важны и нужны, только каждый по-своему. В категорийном менеджменте [13] – новом подходе к управлению ассортиментом – детально описаны все возможные роли. Эти роли отнесены к товарным категориям, на которые делит весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара).

...

ПРИМЕР УНИКАЛЬНОЙ КАТЕГОРИИ

Сеть продуктовых супермаркетов предлагает своим покупателям продукцию собственного производства, но, помимо традиционных тортов, салатов и выпечки, они предоставляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда), а также закуски и десерты. Имеются замороженные продукты собственного производства – пельмени, вареники ручной лепки и охлажденные полуфабрикаты. Уникальной эту категорию делает очень богатый ассортимент и высокое качество продукции, приготовленной по-домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции в производственные технологии, систему контроля качества и подготовки производственного персонала способствовали созданию по-настоящему уникального производства, которое не может быть скопировано конкурентами в полном объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные преимущества и выделяют ее на фоне других магазинов. Также они являются достаточно доходными.