Большая книга директора магазина

Покупатели, ориентированные на цену. Они заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительные качества практически невозможно – основываясь на собственном прошлом опыте, они четко «знают», сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами – дискаунтерах.

Покупатели, ориентированные на взаимоотношения. Они обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Как и покупатели, ориентированные на цену, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу. Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укрепиться в своем выборе.

Покупатели, ориентированные на ценность. Для них важна цена товара. Но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совершить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых исследований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс между ценой и качеством.

Покупатели, ориентированные на удобства. Они не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.

Рис. 2.5. Группировка покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

Конечно, один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку К примеру, при выборе продуктов питания это может быть поведение, ориентированное на взаимоотношения, а при выборе дорогостоящей бытовой техники – ориентированное на ценность. А если человеку просто очень хочется пить, то он купит бутылку воды в первом попавшемся ларьке, демонстрируя ориентацию на удобства. Тем не менее необходимо проанализировать и понять, какие типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию цены присутствуют в вашем магазине, каковы их доли. Рассмотрим пример продуктового магазина, расположенного на крупном шоссе в жилом районе города. Покупатели делятся на «местных» и «заезжих», причем последних существенно больше, т. к. жилой массив поблизости невелик и представлен в основном «хрущевками», зато дальше располагается элитный жилой район, и его жители проезжают мимо на автомобилях. Небольшая часть «местных» и большая часть «заезжих» полюбили магазин за хороший ассортимент и составляют значительную группу «покупателей, ориентированных на взаимоотношения». Еще одна часть «заезжих» – это группа «покупателей, ориентированных на удобства», т. к. месторасположение по дороге к дому и парковка очень удобны. Изредка заходящие пенсионеры из «местных» составляют небольшую группу «покупателей, ориентированных на цену», также иногда случайно попадаются «покупатели, ориентированные на ценность». Таким образом, магазин может поддерживать цены на среднем уровне и даже чуть выше рынка, поскольку большинство покупателей позволяют так поступить. Но важно не выйти за рамки «чуть выше», иначе можно потерять лояльность покупателей.

Выбор стратегии ценообразования

Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с “длинной” отсрочкой. И выбрать наценку так, чтобы цены были не выше, чем у конкурентов». Товар в кредит получен, покупатель идет, руководитель доволен. Однако через некоторое время начинает расти задолженность перед поставщиками, а ассортимент сужается (недовольные поставщики придерживают поставки). Кроме того, зачастую на условиях кредита поставщики отпускают не весь ассортимент либо требуют увеличения объемов, а без оплаты предыдущей партии следующую не отпустят. Покупатели тоже становятся недовольными из-за отсутствия некоторых товаров и все меньше заходят в магазин. Через некоторое время денег на оплату поставок уже не хватает, и иногда это приводит к кассовым разрывам. Оборотные средства тают на глазах. Для их восполнения берутся банковские кредиты, а это уже пирамида, с которой нелегко справиться.