Большая книга директора магазина

Итак, для розничного предприятия назначение цены с ориентацией на спрос – это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке диапазоне. Задача руководителя такого магазина – организовать маркетинговые исследования таким образом, чтобы вовремя реагировать на изменения, возникающие на рынке определенного вида товаров.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания. Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируется не только на спрос, но и на конкуренцию. Конкурентное ценообразование в розничной торговле распространяется на большинство наиболее популярных товаров в ассортименте магазина.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, начинается с анализа цен прямых конкурентов на определенный товар. По сути, проводится такое же маркетинговое исследование, как и при ценообразовании, ориентированном на спрос. Различие заключается только в том, что анализ проводится по магазинам-конкурентам, а не по рынку в целом. Результаты анализа дают представление о максимальном и минимальном значении ценового предложения. Далее в соответствии с конкурентной стратегией и анализом значимости товара в ассортименте магазина принимается решение. Главное при этом то, что назначаемая цена не «приравнивается» к ценам конкурентов, а «отталкивается» от них.

Эта цена, как и в случае ориентации на спрос, предъявляет требования к закупочной цене и операционным издержкам (рис. 2.7).Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.

I. Анализ конкурентной ситуации. Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:

число участников рынка;

наличие или отсутствие явных лидеров;

сходство или различие предлагаемого ассортимента товаров;

особенности местоположения магазина.

В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды.

1. Доминирование одной компании – «монополия», достаточно редкая, но встречающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный магазин в районном центре. Полная «независимость» в принятии ценового решения. Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью.

2. Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными признаками. Типичный пример – магазины одежды известных торговых марок.

Рис. 2.7. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию

«Независимость» в принятии ценового решения возможна только в условиях наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией.

3. Небольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих компаний – характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее в соответствии с поставленной задачей с помощью ценовых манипуляций ведется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться на завоеванных позициях.4. Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент товаров, участники рынка примерно равны между собой – характерно для основной группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса. В данной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень предлагаемого сервиса.

II. Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов проводится для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов и, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.

Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен. В качестве объекта для анализа выступает локальная группа товаров – товаров-индикаторов (КVI – known value item).

Товары-индикаторы – это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах. Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.

Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги: