Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

А кто приходит в ваш магазин? Выйдите в торговый зал и понаблюдайте Или вспомните, какие категории покупателей попадались вам лично, как вы с ними общались, как они себя вели и чем закончился процесс общения с целью продажи и обслуживания?

Кстати, что объединяет все эти категории покупателей?

Правильно!

Они все могут сейчас или позже совершить покупку или порекомендовать ваш магазин своим друзьям и знакомым.

Знание, почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их запросы, потребности и ожидания от процесса обслуживания в вашем магазине

Для начала давайте разберемся с основными терминами.

Запрос – это конкретная фраза покупателя, с которой он приходит в магазин. Например:

• Мне нужен маргарин…

• Мне нужен стеллаж в комнату…

• Мне нужны ролики…

Проговаривание запроса означает, что у покупателя есть намерение купить что-то в вашем магазине. Хотя он еще и не готов к совершению покупки.

На уровне запросов еще рано предлагать покупателю что-то конкретное. Ведь можно угадать, какие именно ему нужны…

• маргарин;

• стеллаж;

• ролики…

…а можно и не угадать. Особенно если покупателю нужен совсем не маргарин, а масло; вместо стеллажа он может обойтись полкой; а ролики нужны не ему лично, а кому-то в подарок.

Для того чтобы далее успешно строить беседу с покупателем, нужно этот запрос.

конкретизировать

Для этого нужно определить искомые покупателем свойства (характеристики) товара – физические, химические, технические и т. п. Таким образом, мы формируем у себя и у покупателя четкое понимание того, что именно ему нужно купить.

Самые простые вопросы для конкретизации: «какой именно?», «для чего нужен?», «как будете использовать?»

Например:

– Вот я подыскиваю себе новый письменный стол…

– Вам в офис или домой? Или:

– Мне нужны обои, какие-нибудь светленькие…

– Вы хотите сделать ремонт в комнате, на кухне? Или:

– Не знаю, что подарить бабушке…

– А чем она больше всего любит заниматься?

Также необходимо задуматься о том, что на самом деле покупателя больше интересуют не свойства товаров, а цель и результат покупки этих товаров. Иными словами, зачем он покупает этот товар, что он с этим товаром будет делать. Маргарин нужен, чтобы испечь булочки на радость домочадцам; на стеллаже будет расставлена суперколлекция компакт-дисков; а ролики нужны, чтобы пригласить девушку покататься, а заодно доказать собственное превосходство в этом умении своему приятелю.

Вот теперь можно считать, что мы запрос конкретизировали и перешли от запроса к потребности.

Потребность = свойства товара + желаемый результат дальнейшего использования[36]

В нашем примере потребности могут быть (хотя могут и не проговариваться покупателем!) такими:

• Мне нужен нежирный маргарин, не способный испортить вкус выпечки, которой я собираюсь порадовать своих близких…

• Стеллаж должен быть устойчивым и с небольшими отделениями под размер компактов, чтобы поместилась вся моя суперколлекция, которую я гордо показываю гостям…

• Ролики должны быть не только привлекательными по дизайну, но и обладать техническими особенностями, позволяющими поставить рекорд по скорости. Этим будет восхищаться понравившаяся мне девушка, а заодно я утру нос своему приятелю…

Как определить, зачем покупатель покупает данный товар, если он не говорит открыто о своих потребностях, упоминая только о своих запросах? Ведь такое часто происходит. Посетитель приходит и говорит, что хочет купить «что-то» – причем «что именно», он затрудняется сказать, поэтому и осматривает все подряд в торговом зале.

Продавать бывает непросто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения.

Профессионализм продавца в том, чтобы в ходе общения с покупателем выявить и понять его потребности и найти ту вещь, которая бы полностью им отвечала. Помните главное: люди покупают не только товары сами по себе, они ориентированы на результат покупки этих товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. И именно на эти выгоды мы будем делать упор, помогая покупателю принять решение о покупке.

Точно так же, как мы выделяли категории покупателей, можно условно выделить и категории потребностей.

Например, для покупателя магазина товаров для активного отдыха.

• Утилитарная – вещи выполняют определенную функцию, т. е. нужны сами по себе Например:

• на улице слишком холодно, жарко или ветрено – нужна подходящая одежда;

• нужно что-то конкретное для определенного события (шампуры для шашлыка);

• нужно что-то надежное для юного туриста (крем от солнечных ожогов или средство от комаров)