Большая книга директора магазина

В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеется два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата

Внутри категории разные товары обладают разными характеристиками и вносят разный вклад в достижение заданных для магазина целей (табл. 2.5, 2.6).

Таблица 2.5. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина

Таблица 2.6. Примеры товаров для достижения целей магазина

Таблица 2.7. Соотношение роли категории и целей магазина

Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина. В этом вам поможет табл. 2.7.

Данные табл. 2.7 означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.

Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис. 2.3, табл. 2.8).

Рис. 2.3. Примеры товаров, которые достигают целей магазина

Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.

Таблица 2.8. Соотношение роли категории и целей супермаркета

Товары и бренды, составляющие в совокупности ассортимент магазина, не являются простым множеством – они представляют собой сложную систему взаимозависимых элементов, каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию. Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.

Вопросы ценообразования

Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.

♦ Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.

♦ Обеспечение непрерывной реализации товаров.

♦ Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью.

♦ Увеличение товарооборота.

♦ Обеспечение роста прибыли.

Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.

Цена с точки зрения покупателя

Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара. Ценность может определяться:

♦ функциональными характеристиками товара, т. е. уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;

♦ интересом или модой на товар среди покупателей, т. е. потребностью в нем, обусловленной социальными факторами;

♦ ожидаемым субъективным удовольствием от приобретения и дальнейшего использования данного товара;

♦ имиджем торговой марки товара или магазина, т. е. уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с товаром услуг.

Для определения ценности рассмотрим виды потребностей, которые стремится удовлетворить покупатель, приобретая те или иные товары.