Большая книга директора магазина

В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров:

1.  Эластичный спрос — если при уменьшении цены объем реализации увеличивается.

2.  Неэластичный спрос — если в результате уменьшения цены объем реализации падает.

3.  Абсолютно неэластичный спрос — если в результате уменьшения цены объем реализации не меняется.

4.  Абсолютно эластичный спрос — если в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает.

Пример абсолютно эластичного спроса – предметы роскоши или эксклюзивные товары, объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении.

Пример абсолютно неэластичного спроса – продукты питания первой необходимости, например, хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены), а также алкоголь и лекарства.

На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки, имеющие небольшую долю рынка, более чувствительны к изменениям цены, чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели, привыкшие приобретать товары известных торговых марок, быстрее смирятся с повышением цены на «любимый» товар, нежели с повышением цены на товары, которые еще не завоевали такой популярности.

Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себестоимости товара. И наоборот, чем менее эластичен спрос на товар, тем большую цену готов принять рынок.

Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования, используя специальные методы, либо воспользоваться готовыми данными.

Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и в особенности для ее изменений. К примеру, вы решили установить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров, чтобы привлечь покупателей в свой магазин товаров для дома. На сколько нужно снизить цены на эти товары, чтобы цена казалась привлекательной? А может, вообще не нужно снижать – вентиляторы и кондиционеры покупают так редко, что люди вряд ли помнят, сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим, вы нашли ответ, и он кажется вам верным. Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую прибыль от снижения цены и, соответственно, перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом будет рассказано ниже). Таким образом, снижая цену без понимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта, вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота.