Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Главная особенность платного продвижения для компаний: сложно рекламировать брендовые каналы. Проблема в том, что для брендового канала сложно сформулировать такое полезное действие, которое привлечет людей из рекламы.

Представьте себя на месте читателя. Вы листаете ленту, и тут вам среди интересного контента предлагают подписаться на соцсети автозаправочной станции. Что должно произойти в вашей жизни, чтобы вы захотели регулярно получать от них контент? Ответ на этот вопрос и будет ценностным предложением. Например:

– Кто подписан на нас в соцсетях, тому кофе в подарок за каждые 50 литров бензина (грубо говоря, за каждый полный бак).

– Каждый день мы публикуем, на каких заправках Калужской области сегодня самое дешевое топливо – для тех, кому нужно заправляться каждый день за свои деньги. Соответственно, канал интересен только тем, кто живет в Калужской области или рядом. Но такой канал есть в каждом регионе.

– На самом деле мы не соцсети АЗС, а клуб автолюбителей, где компетентные мужчины обсуждают нюансы эксплуатации автомобилей. Быть частью клуба – почетно. Там есть неочевидные знания и приемы, как стать самым умным на дороге. Сама АЗС тут между делом.

Это было в теории. Но на практике соцсети большинства брендов – это винегрет из корпоративных новостей, промоакций, несистемного полезного контента, пиара, HR-бренда и просто случайных активностей. У этого потока нет единой цели и понятного ответа на вопрос «Кому и зачем это читать?». Когда этот контент показывают человеку за деньги, у него тот же вопрос.

Поэтому компании обычно запускают не только брендовые соцсети, но и тематические: сообщества, бренд-медиа или мемные каналы. Это то, на что люди готовы подписаться по своей воле. А значит, это можно продвигать за деньги и получать неплохие результаты. Брендовые каналы пусть живут своей жизнью, специально продвигать их не нужно.

А может, вообще не нужно продвигать контент? Может, нужно размещать у блогеров рекламу самих продуктов? Может быть, и так. Если у вас понятный продукт, он стоит относительно недорого и не требует долгого принятия решений, возможно, вам нужен не собственный контент, а реклама у тех, кто этот контент уже производит. Зачем конкурировать с профессионалами медийного рынка, если можно нанять их?

Скажем, вы онлайн-школа. Вы могли бы создавать собственные развлекательные соцсети, могли бы делать бренд-медиа, могли бы формировать рынок и влиять на картину мира людей, формировать репутацию «сил добра», строить вокруг себя сообщество. Или вы можете на все эти деньги покупать размещение у блогеров и заключать амбассадорские контракты, чтобы десятки блогеров рассказывали о вас своей аудитории. Кто-то будет просто рекламировать – кто-то делать спецпроекты, будто он сам проходит ваши курсы.

Это при условии, что есть нужные блогеры и вам подходят их цены. Тогда от соцсетей вам нужно только официальное представительство, чтобы отвечать на вопросы клиентов.

Стоит ли проводить розыгрыши и раздачи призов (гивы)?

Короткий ответ: большинству компаний проводить розыгрыши не стоит. А творческие конкурсы – может быть.

Стандартные раздачи. В 2010-х была такая механика: берешь условный iPhone и разыгрываешь его среди подписчиков. Чтобы участвовать, читатель должен сделать что-то публично, например репостнуть запись про этот конкурс. Расчет был на то, чтобы быстро получить тысячи репостов и нагнать много людей в канал. Потом случайным образом выбирали победителя, отправляли iPhone, все как будто счастливы.

Такая механика полезна в одном случае: если нашему каналу нужны какие угодно читатели, максимально разношерстная аудитория. Например, если мы в канале рассказываем про секс, успех, деньги, политику, гаджеты, сериалы, в общем – про что-то максимально массовое. Тогда да: по цене недорогого размещения мы получаем большой охват.

Еще раздачи хорошо работают в каналах про гаджеты, моду или красоту – если вы раздаете гаджеты, одежду, обувь или косметику. И особенно, если вам присылают продукцию на обзор, после чего она вам не нужна. Тогда вместо продажи имеет смысл провести конкурс, набрать читателей и подарить кому-нибудь присланный на обзор смартфон.