Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 12.1

Опираясь на принцип взаимозаменяемости, которого придерживаются клиенты, перечислите все продукты, которые составляют продуктовую категорию вашего бренда, и сформулируйте для этой категории «название» с подробным описанием характеристик. Хороший ответ – охватить все продукты, которые могут использовать клиенты для удовлетворения своих базовых потребностей с минимальными изменениями процедуры. Неудачный ответ – либо охватить альтернативные продукты, которые значительно отличаются от данной категории, либо исключить продукты, которые практически ничем не отличаются от вашей категории.

Шаг 1. В какой вы продуктовой категории?

Прежде всего, следует правильно определить продуктовую категорию. Слишком общее определение (например, «технологии диагностики в лабораторных условиях» или «сердечно-сосудистые препараты») или слишком узкое определение (например, «фирменный ингибитор протонной помпы по премиальной цене» или «премиальные гидроколлоидные повязки от пролежней») даст бесполезные результаты. Необходимого баланса можно достичь лишь с помощью клиентоориентированности. Продуктовая категория вашего бренда включает все продукты, которые клиент может использовать как взаимозаменяемые для решения одной и той же базовой потребности. Примеры типичных категорий: «биохимические анализаторы», «ингибиторы АПФ» и «лечение ран отрицательным давлением».

Шаг 2. Каковы ваши индикаторы стадии жизненного цикла?

Как цвет волос, структура кожи и фигура указывают на этап жизненного цикла человека, точно так же определенные факторы рынка указывают на стадию жизненного цикла продуктовой категории; и второй шаг – определить самые показательные с этой точки зрения факторы рынка. Прогностическое значение разных факторов варьируется в зависимости от рынка, и необходимо научиться выбирать самые эффективные индикаторы. Они закономерно изменяются со временем, но их легко отследить. Примеры представлены в табл. 12.1.

Упражнение 12.2

С помощью табл. 12.1 как ориентира перечислите факторы рынка, которые лучше всего характеризуют этап жизненного цикла вашей продуктовой категории. Хороший ответ – выявить несколько факторов, которые легко наблюдать и которые значительно меняются в течение времени. Неудачный ответ – перечислить лишь несколько факторов, которые сложно наблюдать и/или которые практически не меняются со временем.

Таблица 12.1. Примеры факторов рынка – индикаторов жизненного цикла продуктовой категории

Шаг 3. Что вам говорят эти индикаторы?

Третий шаг – рассчитать этап жизненного цикла, исходя из перечисленных индикаторов. Таблица 12.2 показывает типичную взаимосвязь между этапом жизненного цикла и факторами рынка. Обратите внимание, что в тот или иной момент времени разные факторы могут указывать на разные этапы; поэтому применение этого инструмента требует продуманных суждений по всем факторам. Если большинство факторов указывает на определенный этап, то здесь вопросов не возникает. Когда факторы делятся между двумя соседними этапами, это указывает на переходный период. Если факторы охватывают сразу несколько этапов, то это, как правило, признак некорректного определения категории (шаг 1) или неточных исходных данных.