Человек + машина. Новые принципы работы в эпоху искусственного интеллекта

Характер и имидж узнаваемого «лица» бренда связаны с ценностями организации — или как минимум с ценностями, которые, по мнению компании, разделяют ее клиенты. Даже при создании статичного персонажа-талисмана возникает немало проблем, а при использовании искусственного интеллекта подобные решения становятся еще сложнее и многограннее. Так, в Amazon посчитали, что Alexa не будет употреблять ненормативную лексику и совсем редко станет прибегать к сленгу. Коммуникационные боты изначально динамичны — они способны обучаться и исправлять самих себя, — поэтому компании придется определить «потолок», до которого сможет развиваться ее бот.

Любопытное новшество — бренды без посредников

Интересный эффект проявляется по мере того, как все больше компаний применяют решения с использованием таких ИИ-платформ, как Siri, Watson, Cortana и Alexa. Происходит так называемая дезинтермедиация бренда[78].

С 1994 года общение Amazon с клиентами оставалось визуальным. На сайте компании (а также в появившихся позднее мобильных приложениях) легко ориентироваться, поэтому вы с легкостью находите то, что вам нужно (или понимаете, что вам не нужно), и совершаете покупку. Затем в 2014 году Amazon добавила новый режим общения: по домашнему устройству Echo. Умный динамик оснащен искусственным интеллектом, активируется голосом, подключается к Wi-Fi.

Так у Amazon появились уши. Внезапно клиенты стали общаться с компанией напрямую, без посредников: заказывая бумажные полотенца, они просили ИИ-бота Alexa поставить какую-нибудь композицию или прочитать отрывок из электронной книги. По мере развития Alexa все лучше справлялась с обслуживанием клиентов других компаний, позволяя заказать пиццу у Domino, проверить счет через Capital One и получить актуальную информацию о рейсах авиакомпании Delta. Ранее такие компании, как Domino’s Pizza, Capital One и Delta, общались со своими клиентами самостоятельно, но теперь, c появлением Alexa, Amazon получил доступ к этой информации, а также стал основным каналом связи между компаниями и ее клиентами. Amazon может пользоваться этими данными для улучшения собственных услуг. Бренду больше не нужны посредники.

Этот процесс может приобретать и другие формы. Например, Facebook не создает никакого контента, однако опосредует контент миллиардов людей и тысяч медиарынков. У Uber почти нет собственного парка автомобилей, однако это крупнейший игрок на глобальном рынке такси. В гиперсетевом мире, где мобильные телефоны, микрофоны, термостаты и даже спортивная одежда могут подключаться к интернету, а потенциально и друг к другу, брендам приходится эффективнее взаимодействовать между собой и отчасти уступать контроль над своим продуктом тем, у кого самые популярные интерфейсы. Хорошо это или плохо, сейчас платформа — это сила.

Тем временем искусственный интеллект инициировал существенные изменения в Amazon. К концу 2016 года онлайн-ритейлер продал более 5 миллионов устройств Echo, и электронная коммерция стала переходить от кликов к общению. Эта тенденция получила название «продажи без клика»[79].

Когда бренды персонифицируются

Когда клиент сможет настраивать искусственный интеллект по своему усмотрению, персонификация бренда выйдет далеко за рамки, заданные в XX веке анимированными символами-талисманами. И тогда мы окажемся в неизведанной области этики, и там придется учитывать последствия того, как мы проектируем коммуникационных ботов. Чем коммуникабельнее становится такая программа, тем проще принять ее за верного друга, у которого всегда найдется мудрый совет или слова утешения. Но обдумывали ли разработчики ботов, как те будут отвечать на глубоко личные вопросы? Может ли бот распознать, что человек ищет в интернете информацию о симптомах, которые могут указывать на аппендицит или даже рак? Что если человек признается в стремлении лишить себя жизни? Либо в том, что недавно стал жертвой насилия? Как в таком случае реагировать боту?

В ходе исследования 2016 года выяснилось, как Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Google Now и S Voice от Samsung реагируют на разные сигналы, свидетельствующие об умственном или физическом нездоровье. Все четыре бота оказались неспособны распознать кризисную ситуацию, отреагировать вежливо и определить, что человеку нужно подсказать телефон доверия или центр медицинского обслуживания. Siri лучше других угадывала физическое недомогание, часто отвечая на описания расстройств списком расположенных поблизости медицинских учреждений. Однако ей не удавалось уверенно различать степень опасности тех или иных состояний — например, при сравнении сердечного приступа с головной болью.