Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Возможно, вы слышали о моаи. Это странные истуканы с острова Пасхи. Большинство фильмов о них крутятся вокруг тем: «Ах, как же аборигены тащили такие большие статуи! Ах, наверное, не обошлось без инопланетян».

Рисунок 21

Но нас интересует другой вопрос. Изготовление и установка даже небольших моаи требовала значительных затрат ресурсов и труда. Статуи создавались на протяжении 300 лет. С течением времени их размеры увеличивались, гравировка становилась роскошнее. Логично предположить, что повышался уровень жизни, нарабатывался опыт, возможности туземцев росли.

Однако все с точностью до наоборот. В начале экономика острова была на высоте. ДНК остатков пищи показывает разнообразие еды, анализ остаточных отложений – густые леса, кустарники, обилие дичи. Но леса начали вырубать. Еды стало меньше. Аборигены принялись выходить на лодках в море и охотиться на дельфинов. Леса по-прежнему уничтожали – и в один момент древесины не стало хватать даже на строительство флота.

В конце концов остров был разорен. Исчезли все местные наземные птицы и половина морских. И чем сильнее становились экономические проблемы островитян, тем более высокие статуи они воздвигали, расходуя на них стремительно сокращающиеся ресурсы. В 1774 году капитан Джеймс Кук насчитал на острове Пасхи около 700 оголодавших туземцев.

В наши дни статуй не строят. Сейчас другое. Когда наступают трудные для бизнеса времена, некоторые компании бросаются заниматься PR, вместо того чтобы решать реальные проблемы. Хороший признак кризиса в отдельно взятой компании – появление ее генерального директора на обложке известного делового журнала. Не надо так. Помните о статуях с острова Пасхи.

Не инвестируйте в развитие бренда, когда в доме пожар.

Однако, даже если сейчас самое время работать на повышение популярности, поставить амбициозную цель о лидерстве легко, достичь ее – сложнее. Разговор с покупателем начинать нужно с малого – с правильного выбора используемых слов.

Выбор правильных слов

Слабость абстракций

Вот объясните, лучше вслух, что такое «клиентоориентированность»? «Оптимизация»? «Люди в нашей компании – на первом месте»?

Пара наблюдений. Во-первых, мало кто действительно проделал это упражнение. Ведь нам все время некогда. Во-вторых, еще меньше людей доведут его до конца. Потому что, когда пытаешься разобраться, что стоит за подобными словами, нарастает раздражение. Так как понять сложно.

Даже те, кто молодец и всё сделал, скорее всего использовали в ходе объяснений другие абстрактные выражения – типа «лучше» и «эффективнее».

Аналогично никто из клиентов не станет тратить время и пытаться понять, что означают подобные лозунги на сайтах, в презентациях и рекламе компаний. Это слова ни о чем, описывающие неопределенные желания и мечты. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. Вдобавок многое мы унаследовали от наших далеких предков. А пушистым маленьким зверькам никак не свойственно оценивать ситуацию категориями «уникальная возможность» и «высокое качество». Как писал Терри Пратчет: «Очень трудно говорить о квантах на языке, изначально предназначенном для того, чтобы одна обезьяна могла сообщить другой, где висит спелый фрукт».

Вспомните задачи в школьных учебниках: «Вася копает яму за полтора часа, Петя и его экскаватор выполняют ту же работу за 2 минуты». Все эти Васи и Пети там не просто так. Согласно исследованиям, человек гораздо быстрее решает логические задачи, если они сформулированы как взаимодействия людей, а не абстрактных понятий.

Более того, общие выражения просто опасны, ведь каждый вкладывает в них свой собственный смысл. Используя в рекламе слова «для любимой женщины», нужно понимать, что кто-то подумает о жене, кто-то – о матери, а кто-то – о дочке.

Идея должна быть понятна на сенсорном уровне. Отличные примеры – пословицы. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе», «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Такая идея понятна. Ее легко запомнить и передать дальше.

Конкретизировать, воплотить буквально на материальном уровне можно любой неопределенный формальный лозунг. Например, если судить по высказываниям компаний, абстрактное слово «открытость» – практически краеугольный камень отечественного бизнеса. Читаем миссию Сбербанка: «Банк… строящий свою работу на принципах открытости, прозрачности»; в политике ВТБ: «…стратегические интересы в ориентации на ведение открытого и прозрачного бизнеса». И так у всех. Но если взять затертое, не дающее никакого конкурентного преимущества слово, сделать его реальным принципом бизнеса, возведя в абсолют – мы получим голубой океан.