Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Итак, человек – существо социальное. Скажу жестче – стадное. Вроде овцы. Нам нужно находиться в окружении других людей и не навлечь на себя негатив стада. Самый надежный и простой способ достичь этого – быть как все. Поэтому овцы не смотрят на big data. Они смотрят налево-направо. И если кто-то двинулся в одну сторону, за ним пойдут остальные[16].

Мы постоянно оглядываемся по сторонам в поисках подсказки.

Делать то же самое, что и все, – правильно.

Выделяться из толпы – нет.

Представьте стандартную ситуацию. Вечеринка. Гости собрались, выпивают, а затем собираются домой. Некоторые садятся за руль пьяными и попадают в ДТП, что плохо. В Скандинавии для профилактики таких правонарушений придуман подход «дежурного водителя». В его роли выступает поочередно кто-то из участников вечеринки. Блюдёт трезвость, а в конце вечера развозит всех гостей по домам.

В США о подобной идее ничего не знали, пока не стартовал Гарвардский алкогольный проект, целью которого стало укоренение данной практики в США. А дабы что-то стало нормой, нужно показать людям: это – уже норма. В разных ситуациях и контекстах демонстрировать – «так поступают все». Для создания подобного впечатления команда ученых под руководством Джей Уинстена отправилась к сценаристам полутора сотен телевизионных программ. Их попросили написать несколько секунд диалога, где прозвучала бы одна, брошенная вскользь фраза о дежурном водителе.

Просьба простая и не слишком обременительная[17]. Это важно – людям нравятся простые решения сложных проблем. С идеей согласились. Охват телепередач был широкий и в течение нескольких лет слова о «дежурных водителях» мелькали в совершенно разных программах для различных целевых групп. Тема приобрела известность, ее начали продвигать лидеры мнений: политики, известные НКО, крупные компании, спортивные лиги. Ведь в хорошем проекте не стыдно и поучаствовать.

Согласно опросам Wirthlin Group, спустя три года после старта компании 90 % жителей США знали понятие «дежурный водитель». По данным Центра изучения общественного мнения при Корнелльском университете, 37 % американцев хотя бы раз выступали в роли такого водителя.

Ну а главный факт – три года подряд до начала Гарвардского алкогольного проекта аварийность на дорогах оставалась на одном и том же уровне. Через четыре года после начала проекта число ДТП с участием пьяных водителей снизилось с 23,6 до 17,9 тысячи человек. Аварийность упала на 24 %.

Если хотите изменить чье-то поведение – создайте толпу и покажите, куда ей надо двинуться.

Лучше всего людей в толпу объединяет страх. В середине ХХ века, когда психологам еще разрешали измываться над испытуемыми, Стенли Шехтер собрал несколько десятков незнакомых между собой студенток. После чего, представившись: «Доктор Грегор Зильштейн, факультет неврологии и психиатрии», на протяжении десятка минут описывал, как в ходе эксперимента будет подвергать их ударам электрошока. Закончив словами: «Электрошок – это больно».

Другой группе девушек, напротив, прочли успокаивающую инструкцию. Сказали, что удары электричеством будут слабы. Как покалывание или щекотка.

После инструктажа девушек попросили подождать, пока готовится оборудование. Причем уточнили, что ждать можно всем вместе или разойтись по многочисленным свободным аудиториям. Собственно, именно поведение студенток и изучалось – электрошоку подвергать никого не собирались. 63 % испуганных девушек дожидались страшного эксперимента вместе. Во второй группе, где участницы не предполагали неприятностей, эта доля оказалась в два раза меньше – 33 %.

Покупатели объединяются в группы, если чувствуют угрозу себе или любимому бренду. Coca-Cola столкнулась с наивысшим недовольством за всю историю, когда выпустила «New Coke». Вкус нового напитка был хорош – его тестировали на 200 000 потребителей. Однако одновременно с прилавков исчезла «классическая кола», и в США начались протесты. Люди выходили на демонстрации. Жалобы измерялись десятками тысяч, общественные группы писали петиции во все возможные органы. Через 79 дней Coca-Cola сдалась и вернула привычный вкус.

Вероятность того, что покупатели соберутся в группы поддержки, начнут участвовать в акциях, распространять информацию о компании, намного выше в том случае, если они почувствуют нестабильность текущего положения дел.

Покажите, куда движется стадо. Верно и обратное – если нужного компании поведения придерживается лишь небольшая часть сотрудников или покупателей, храните этот факт в глубочайшем секрете.

Однако мало создать толпу. Ею еще нужно уметь управлять.

Управление толпой