Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Потому что, когда мы думаем о ситуации других людей, эмоциональный фон резко снижается. В голове перестают крутиться мысли типа «что же скажет жена, когда я откажусь от высокооплачиваемой работы». Мы спокойно вычленяем главный фактор – второй вариант жизненного пути сделает человека счастливым. Что, в целом, и есть самое главное.

Советы наподобие «не нервничай, подумай спокойно» – малоэффективны. Размышляя о себе, мы не в состоянии избежать воздействия эмоций. Если требуется принять важное решение, подумайте: «Что бы я посоветовал сделать лучшему другу?»

Для нас эволюционно выгоднее умение ориентироваться в чужих чувствах. Важно понимать, треснет ли меня дубиной соплеменник, благосклонна ли ко мне вот эта самка. Досконально разбираться в оттенках собственных чувств для выживания не обязательно.

По этой же причине собственные ощущения лучше не использовать в качестве эталона для определения эмоционального настроя покупателей. К тому же интенсивность эмоциональных ощущений, даже выраженных одними и теми же словами, сильно варьируется у разных людей, о чем часто забывают.

Допустим, директор повел себя странно и потребовал использовать эротические фотографии для рекламы продукта. Такие, мол, говорит, «средней эротичности». Казалось бы, бери да ставь. Интернет заполнен порнографией и эротикой. Однако есть трудность. И это не авторские права, а то, что уровень эротичности фотографии будет определять маркетолог, в зависимости от собственного воспитания и личных комплексов.

Это серьезная проблема работы с эмоциями, редко приходящая в голову. Чтобы сравнить, перепроверить результаты различных исследований, нужно использовать одинаковые стимулы. В случае, скажем, с силой тока, это легко. А с эмоциями?

Поэтому у психологов есть «International Affective Picture System». Стандартный набор примерно из тысячи картинок, которые используют для исследования эмоциональных реакций. И его берегут как зеницу ока. Увидеть эти картинки крайне сложно. Так как если человек уже встречал их прежде, реакция будет другая. Раньше, кстати, так же берегли широко известные теперь пятна Роршаха.

Айовский игровой тест

Все мы без особых затруднений способны болтать с партнером или коллегой. Однако давайте вспомним, как мы говорим. Начав фразу, мы не знаем, чем ее закончим. На мой взгляд, это парадокс. Наша речь звучит плавно и логично – несмотря на то что чаще всего мы понимаем свою мысль, только когда закончили ее произносить. Все наши мыслительные процессы – рябь на поверхности океана мозга, внутри которого постоянно идет титаническая работа. Рождается то, что мы затем считаем «нашими решениями». Хотя ряд экспериментов показывает: ощущение свободной воли – не причина наших действий, а следствие. Попытка разума определить, что от него зависит, а что – нет.

Например, бег на дорожке сжигает больше калорий, чем потягушечки в кровати. А как увеличивается расход энергии, когда возрастает умственная нагрузка? Две ситуации.

• Первая. В выходной день мы лежим на диване, лениво поглядывая в телевизор. В жизни все хорошо, делать ничего не надо, проблемы не беспокоят.

• Вторая. Сорван дедлайн. Клиент звонит каждый час. Раз в десять минут прибегает начальник. Мы пытаемся думать о тысяче вещей сразу, одновременно лихорадочно штампуя слайды в PowerPoint.

Во втором случае, как отмечает Леонард Млодинов, мозг расходует энергии примерно на один процент больше. По сути, разницы в энергопотреблении вообще нет. Потому что практически вся работа мозга, потребляющая 20–25 % общих энергетических затрат организма, находится вне видимости сознания.

Игнорировать процессы, происходящие вне зоны осознанного внимания, неправильно.

В нейропсихологии существует «айовский игровой тест», разработанный Антонио Дамасио и Антуаном Бекара. Испытуемому дается четыре колоды карт. Каждая карта сообщает игроку, выиграл он или проиграл. Две колоды состоят в основном из карт, сулящих большие выигрыши, но и совершенно убийственные проигрыши. А две другие содержат карты с умеренной прибылью, но и с низким риском.

Испытуемому надо открывать одну за другой карты из любых колод. Цель – имея на старте 2000 «долларов», заработать как можно больше. Как правило, после периода проб и ошибок, длящегося примерно 50 карт, люди начинают выбирать только прибыльные колоды. А через 80 карт уже в состоянии объяснить логику своего выбора. Во время эксперимента участников подключали к компьютеру, отслеживающему уровень их тревожности. Так вот – непроизвольная реакция страха при открытии карт «опасной колоды» отмечалась уже через десять попыток.

На сознательном уровне испытуемый может даже не обратить внимания, но мозг увидит наличие системы. Интуиция подталкивала испытуемых к верным шагам задолго до того, как решение проникало на уровень сознания.