Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

В общем – уровень дофамина контролируется через управление ожиданиями. Идеальный вариант – приятная неожиданность. Когда обезьянам из предыдущего эксперимента стали выдавать награду не каждый раз, а примерно в половине случаев, уровень дофамина возрос практически двукратно. Обоснованная надежда лучше всего стимулирует выброс гормона. Собственно говоря, поэтому и существует индустрия азартных игр.

Минимизируйте позитивные ожидания, думайте о тех, что наверняка исполнятся, и подготавливайте почву для приятных сюрпризов.

В мире бизнеса за ожидания отвечает бренд. Он сообщает мозгу о предполагаемом качестве продукции. Причем на сознательном уровне человек может отрицать (и отрицает), будто бы делает выбор под влиянием бренда. Но эксперименты показывают, что название марки управляет нашими чувствами. Водопроводная вода, разлитая в изысканные стеклянные бутылки, удостаивается массы положительных эпитетов, а Perrier в пластиковых стаканчиках воспринимается обычной водой из кулера. Мы, люди, не очень хорошо разбираемся в том, что на самом деле чувствуем. Об этом нам говорит бренд.

Ожидания становятся эталоном, с которым потребитель сравнивает свой опыт. Из этого есть одно хитрое следствие – порой достоинства можно и преуменьшать, особенно если покупатель осведомлен о них. Ваша доходность 11,2 %, говорите «около 10 %»; можете доставить в день заказа, говорите «в течение суток». Скромность производит благоприятное впечатление сама по себе, к тому же дает возможность превзойти ожидания покупателей. В дополнение нестыковка сообщения и знаний клиента включает эффект неожиданности и заставляет еще раз задуматься о достоинствах компании.

Конкурентные преимущества, по сути, являются ожиданиями покупателя перед приобретением товара.

Они, как и потребности, зарождаются в голове.

Так что ни в коем случае не перебарщивайте с «творческими преувеличениями» в рекламе, намеками на несуществующие достоинства. Их доля – говоря прямо, доля вранья – не должна превышать 20 %. Представьте две ситуации:

• Вы посетили выставку, о которой не слышали никаких отзывов. Выставка оказалась хорошей, вы выходите на улицу в приподнятом настроении.

• СМИ сообщают, что выставка – лучшее культурное мероприятие в стране за последние 10 лет. Вы посещаете ее, выставка по-прежнему хорошая, но ожидали-то чего-то необыкновенного. Выходите на улицу разочарованным, чувствуя, что вас обманули.

Небольшое приукрашивание достоинств способно повлиять на поведение покупателей и улучшить их впечатление. Но если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, возникает обратный эффект.

Выводя продукт на рынок, не стоит ожидать, будто потребители спокойно отнесутся к тому, что за преимуществами бренда ничего не стоит. Обертка важна – но не менее важна ценность, скрывающаяся под ней. Перечисленные выше техники психологической инженерии бизнеса по повышению субъективной притягательности товара не отменяют создания объективных конкурентных преимуществ. Как их создать и найти, подробно написано в моей книге «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом».

Оптимальная продуктовая линейка

Тирания выбора

Застенчивые люди вроде меня, которым сложно подойти к девушке на улице, с огромной радостью встретили появление сайтов знакомств. Написать смелую фразу, храбро кликнуть мышкой – это прямо вот мое.

Более того. Раньше выбор был ограничен. Коллеги по работе, сокурсницы, друзья друзей. С появлением Mamba и Tinder количество возможных партнеров увеличилось в разы. В прямом смысле десятки тысяч вариантов, плюс возможность отсеивать «неподходящие» кандидатуры с помощью анкет. Тогда почему же не сократилось количество разводов? Ведь выбор больше, точность выше.

Зайдем с другой стороны. Кто, как и я, застал эпоху пленочных фотоаппаратов, помнит тщательную подготовку перед съемкой каждого кадра, обсуждение – делать ли снимок или лучше сэкономить пленку. Зато по приезде я пересматривал альбомы из поездок, показывал их друзьям, так как обычно снимал около 60 фото. Теперь – нет.

После каждого путешествия у нас остается по тысяче цифровых снимков. Даже просто прокликать их все нет ни сил, ни времени. Особенно с учетом того, что часто 10–20 кадров запечатлевают один и тот же момент в желании «снять получше». Благие намерения – «потом выберу самый хороший», «вернусь из отпуска и отберу сто лучших фото» – чаще всего так и остаются намерениями. Аналогично и на сервисах знакомств – отсматривать всю палитру доступных вариантов крайне утомительно.