Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Установка по умолчанию

Вы знаете, как звучит стандартная мелодия вызова телефона Samsung? Я знаю. Потому что именно она установлена на моем смартфоне вместе с остальными заводскими настройками. Периодически слышу звонок и дергаюсь проверять телефон. Но он молчит – это звонят телефоны других обладателей Samsung. Ведь у них такой же автоматически установленный сигнал.

Изменить мелодию звонка, поставить любимую музыку – минутное дело. Тем не менее многие не делают этого. Мало кто меняет стандартные настройки – в телефоне, компьютере, приложении, игре. Мы соглашаемся с ними «по умолчанию», потому что не любим перемен. Экономим умственную энергию – не хотим выбирать между десятками опций, решая малозначимый для нас вопрос.

Да что там, даже в случае важного для нас решения когнитивная лень может оказаться сильнее. Перед вами график согласия стать донором органов в разных странах Европы. Вопрос: почему в Великобритании, Германии около 15 % населения готовы пожертвовать свои органы для пересадки, в то время как среди жителей Бельгии, Франции, Португалии этот показатель достигает 100 %?

В странах с высоким уровнем согласия стать донором в законодательстве прямо указано: если человек не представил письменного отказа, его органы могут быть использованы в качестве донорских. Большинство людей вовсе не хотят становиться донорами. Но идти куда-то, писать заявление – долго и сложно. В результате во Франции потенциальными донорами являются почти 100 % населения, а в Германии – лишь 12 %.

Аналогично, в начале 2010-х годов в США с 60 до 80 % выросло число сотрудников крупных компаний, решивших принять участие в пенсионной программе. До этого показатель оставался неизменным на протяжении десятилетий.

Рисунок 19

Причина в том, что раньше работники сами решали, присоединяться к пенсионному плану или нет. Затем, по предложению нобелевского лауреата Ричарда Талера, подключение сделали автоматическим. Чтобы отказаться, сотруднику надо было заполнить заявление, совершить какие-то действия. А человек склонен следовать по пути быстрых решений. Поступать по инерции. Результат: за два года к пенсионной программе присоединились 5 миллионов человек.

Лень – страшная сила. Чтобы не думать, люди готовы согласиться с «установкой по умолчанию», даже если для этого нужно заплатить вдвое больше.

Многие компании предлагают комбинации вариантов. Гордятся тем, что дают возможность создать «наборный продукт». Очень часто это лишь затрудняет принятие решения. Обязательно вводите вариант, который предлагается «по умолчанию», и создайте для него правильное окружение.

Эффект приманки

«Родила царица в ночьНе то сына, не то дочьНе мышонка, не лягушку,А неведому зверушку».

Нет-нет. Либо мышонка, либо лягушку. Фраза «ты встретишь у ручья саблезубого тигра, а может, и не встретишь» снижает веру в профессионализм охотника. Соответственно, и его шансы на передачу генов. Человек любит определенность. Вот и покупатели предпочитают выбирать более понятные варианты, даже в ущерб собственной выгоде.

Когда компания формирует продуктовую линейку, она, как правило, преследует цель понравиться максимально широкому числу сегментов целевой аудитории. В результате получается широкий набор чуть-чуть отличающихся по функционалу или качеству однотипных товаров. Хотя в первую очередь продуктовая линейка нужна для создания контекста, направленного на продвижение одного-единственного варианта. Самого выгодного, который и нужно продать компании.

У человека в голове отсутствует специальный прибор, определяющий справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга – нам нужно фокусироваться на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можем не знать, сколько стоит шестицилиндровая машина, но предполагаем, что дороже четырехцилиндровой.

В личной жизни желательно заранее устанавливать себе среднюю планку и сравнивать ситуацию именно с ней. Иначе, попав в клуб страшненьких людей, начнем знакомиться с наименее страшненькими. Вместо того чтобы просто убежать в ужасе.

В голове человека нет «стандартного среднего», отталкиваясь от которого, он мог бы выносить решение о качестве или цене продукта. Среднее, эталон сравнения, выводится из сиюминутного контекста. Если прямо сейчас вы оглядитесь вокруг, то заметите высоких людей. Но когда зайдете в раздевалку баскетбольной команды, то люди, которые только что выглядели высокими, автоматически покажутся низкими.