Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Когда социологи исследовали отношения между экстраверсией и успехом в продажах, они нашли лишь слабую связь между ними. Например, несмотря на то что руководители часто высоко оценивают экстравертов, несколько исследователей обнаружили, что экстраверсия не имеет «статистически значимой взаимосвязи… с эффективностью продаж» и что «экстраверсия не связана с объемом продаж»{70}. В результате одного из наиболее полных исследований, в ходе которого было проведено три мета-анализа 35 объектов изучения с участием 3806 продавцов, выяснилось, что корреляции между экстраверсией и продажами практически не существует (положительная корреляция измеряется по шкале от 0 до 1, где верхние цифры, скажем 0,62, означают близкую корреляцию, а 0 – отсутствие корреляции. По результатам изучения всех 35 объектов корреляция между экстраверсией и эффективностью продаж была ничтожной – 0,07)

{71}.

Означает ли это, что интроверты – тихони, которые лучше чувствуют себя в тесном кабинете, чем на вечеринке, – лучше побуждают к покупке? Вовсе нет. На самом деле данные, полученные из новых исследований, раскрывают нечто гораздо более интригующее.

Адам Грант является профессором по менеджменту в Школе Уортона Пенсильванского университета и одним из ведущих американских социальных психологов. Некоторые исследования Гранта были связаны с экстравертностью{72}, и его заинтересовал тот факт, что качество, которое так широко ассоциируется с продажами, практически не имеет связи с успехом в этой области. И он решил выяснить почему.

Грант собирал данные в компании, использующей для продажи своего программного обеспечения колл-центры. Он начал с того, что попросил более 300 торговых представителей выполнить несколько тестов оценки личности, включая тест, который социологи используют для определения спектра «интроверт – экстраверт». В этом тесте перечислены утверждения вроде «Я – душа компании» и «Я молчу в присутствии незнакомцев», участников просят оценить себя по шкале от 1 до 7, и их ответы помогают оценить степень их экстраверсии. Затем Грант отследил доход, полученный этими торговыми представителями в течение следующих трех месяцев{73}

.

Пожалуй, неудивительно, что результаты интровертов не были так же хороши, как экстравертов: они зарабатывали в среднем $120 в час по сравнению с $125 в час их более дружелюбных коллег. Но ни те ни другие и близко не достигли таких же результатов, как третья группа: амбиверты.

Амби-кто?!

Это люди, которые не являются ярко выраженными либо экстравертами, либо интровертами{74}. Вернемся к шкале интроверсии – экстраверсии с отметками от 1 до 7. Амбиверты находятся примерно посередине. Не на отметках 1 или 2, но и не на 6 или 7. В исследовании Гранта эти представители «золотой середины» – ни чересчур темпераментные, ни чересчур флегматичные – зарабатывали в среднем около $155 в час, легко обгоняя своих соперников. Продавцы с самым высоким средним доходом ($208 в час) находились точно посередине – на отметке 4,0. Более того, когда Грант наложил доход за три месяца на оценки сотрудников по шкале от 1 до 7, то обнаружил четкую и показательную закономерность. Пик доходности пришелся на отметку между 4 и 4,5, а доход падал по мере движения к интроверту или экстраверту. Продавцы с самыми высокими оценками со стороны экстраверсии показывали несколько лучшие результаты, чем обладатели самых высоких оценок со стороны интроверсии, но и те и другие отставали от своих коллег, находящихся посередине шкалы{75}

.

«Эти результаты ставят под сомнение укоренившееся мнение, что наиболее эффективными продавцами являются экстраверты», – пишет Грант{76}. Наоборот, слишком явная экстраверсия может снижать показатели, как начали подтверждать и другие исследования. Например, два недавних исследования профессиональных продавцов, проводившихся Harvard Business Review, обнаружили, что продавцы с лучшими показателями менее общительны, чем те, кто показывает результаты ниже средних, и что самые общительные продавцы часто показывают самые плохие результаты{77}. Согласно результатам крупного исследования европейских и американских потребителей, «наиболее разрушительной» для поведения продавца является не плохая информированность, а избыток напористости и усердия, отчего он общается с клиентами слишком часто{78}. Иначе говоря, экстраверты нередко спотыкаются сами о себя. Они могут слишком много говорить и слишком мало слушать, что притупляет их восприятие других людей. Им не удается достигать нужного равновесия между настойчивостью и сдержанностью, что воспринимается людьми как напористость и отпугивает их[14].